活动运营能力是指(活动运营就业指导)

活动,或者说活动运营,基本上是所有互联网产品都要用到的运营手段。活动在短时间内,用具有一定刺激性的方法来达到目标,所以应该说是所有运营手段里见效最快的了。

那么根据张亮老师在《从零开始做运营》这本书里面的内容,小作将接下来的活动运营版块分为了以下四个部分:

活动运营能力是指(活动运营就业指导)

先来认识一下活动运营:

活动运营就是通过组织活动刺激用户的注册、登录、活跃、留存、付费等指标的提升。

与传统行业的活动目标不太一样,互联网中的活动运营目标更复杂和多元,活动的应用场景也更加多样,像是为APP拉新、促进社群活跃、刺激用户下单转化等等,都需要办活动来提供力量。

与此同时,活动当然也会有主体,可能是实物产品、虚拟课程,也可能是一个功能、一个场景,而活动运营的阶段大致又可以分为:活动设计策划、开发测试、宣传投放、上线运营、归纳总结五个版块。

虽然活动的流程听起来很简单,但是实际上要注意的地方很多。活动运营还有核心的四件事情,需要在开始一项活动之前牢记:

活动运营能力是指(活动运营就业指导)

01 成本预算与活动设计

运营的成本说的是达成目标所要花的钱,运营的预算是说公司期望通过运营达成目标所愿意给的钱。

而什么样的运营,都逃不过成本、预算两个词,活动更是如此。活动作为短时高效的运营手段,回报大,自然付出也大,一时间要老板套那么多钱,肯定要控制成本的。所以,如何合理控制成本达成目标,甚至是控制成本超出预期就非常重要了。

那么如何将活动设计的吸引用户,同时又能够控制在成本预算内呢?有两个方法:抽奖活动、借力借势

抽奖活动

用一个或几个看起来昂贵的奖品加上部分看起来不怎么贵的奖品进行组合,利用人们的侥幸心理,使用利益来进行诱惑。

像是常见的微博转发@三人好友,这样可以大大增加活动的露出范围,相当于成千上万的用户帮你打免费广告。但这样活动需要满足“对用户来说操作成本低”的特点,毕竟关注、转发、@几位好友也只是点击一下鼠标的事儿。

而这样的抽奖活动,成本也比较低,通常在社交平台上搞有奖转发抽奖活动,大奖用一台或者几台某水果手机就差不多了。

抽奖还涉及一个问题,那就是怎么设置奖品爆率?通常有两种做法:一是公平爆率,用户每次来抽奖,抽到单个奖品的爆率都是相同的;二是调整爆率,系统可以后台设置规则,让符合某些特征的用户可以获得更高的几率获得奖品。

借力借势

借力是借别人的力,借势是借环境的势。

借力是个相互的过程,举个例子:某大牌手机和某知名电商平台合作,推出“超低价抢新款机”的活动,那么手机品牌就借了电商平台的力(平台用户),电商平台也借了手机品牌的力(该手机品牌的粉丝),当然,两者的目标肯定不一样,但能够对双方都带来一定的好处并让该活动成功进行下去。

而借势也有个例子:某大牌手机刚刚推出新款,很多粉丝想要但囊中羞涩,这时候有个品牌做宣传,在微博上用该新款手机当做抽奖的奖品,参加的要求是用户转发该活动微博并@三位好友。这就是借势,借了新款手机入市的势。

所以,面对活动运营的成本预算管控,我们可以借势,用抽奖玩;可以借力,用合作分摊成本。

02 活动风险管控与应急预案

活动运营最累的环节不是如何设计一个有趣的活动,而是如何保证活动开展过程中的用户体验,减少活动的风险。

一个活动从设计到执行,每个环节都会面临风险,活动运营的每个阶段不同,面对的风险问题也有差异:

活动运营能力是指(活动运营就业指导)

每个阶段都涉及到不同的人员,并存在不同的风险,大致可以从下面的思维导图里找到原因:

活动运营能力是指(活动运营就业指导)

其实所有的风险,大都和“沟通”有关。在面对“沟通”这个问题上,应该在活动策划完成后出具详细的需求定义文档,并告知所有涉及活动的人员并一起沟通,文档内容有任何更新时,通知所有相关人员。

当然,这只是活动的内部开发环节中涉及到的主要风险。而面对整个活动而言,其实在活动策划的环节就需要考虑几个问题:

1.设计的活动规则是否有漏洞

2.活动是否会影响普通用户的体验

3.奖励设置是否合理

4.运营节奏如何把控

5.运营效果如何监测

03 活动数据监测与应对策略

活动是一种短期刺激运营指标的手段,也就是说,在活动的有效期内,通过活动这种运营手段,有效地提升相关的核心指标。

核心指标可能是用户活跃度、阅读量、转发量、成交量、付费转化率等等,具体的指标要根据活动的目的来设定。

而这些指标就直指了各种数据,所以对于一个活动运营人员来说,活动数据的监测就是非常关键的工作,但监测活动数据本身并不重要,重要的是懂得活动数据说明了什么样的问题,并通过调整去改进活动数据,让活动更加有效。

下面举个例子来帮助理解活动数据的设定和监测:某个旅游网站,发起了老用户邀请新用户加入,老用户和新用户都可以获得100元代金券的活动;如果在活动期间,新用户完成了一笔旅游订单,不论金额大小,作为邀请人的老用户还可以获得100元的代金券。

整个活动的流程在下图的灰色色块可以很清晰的总结出来,而红色的色块就是每个关键节点和对应应加入的数据统计。

活动运营能力是指(活动运营就业指导)

这个时候我们就很清楚每个节点,我们需要设置和关注什么样的数据,那么我们要明白这些数据有什么用处?

关键节点一:了解活动投放渠道引入用户的转化率;什么样的用户对这类感兴趣,是否下过单?是否活动带动了原来未注册的用户?

关键节点二:用户偏向于使用什么渠道来邀请新用户以及各渠道的转化率如何?通过数据展示某渠道的流量更大,那么下次就要加强。

关键节点三:了解新用户是否对活动感兴趣,在这里还可以通过文案调整、强化引导等手段来提升新用户的注册转化率,也能有效监测用户对文案的偏好。

关键节点四:新用户进入后有没有下单?下了什么单?单价多少?这些有助于我们了解网站的产品对新用户的吸引力如何,哪些产品吸引力更强。

关键节点五:用户和新用户是否使用了代金券,使用的比例如何?

当然了,每个环节的影响因素复杂多样,但好在活动灵活,我们可以不断尝试调整,反复验证,从而更加优化我们各个环节的活动设定,包括文案优化、UI界面优化、产品优化等等。

04 活动效果判定与总结

活动的归纳总结有助于对此次活动效果的判定以及下次活动的优化。

活动归纳总结的目的是为了从一次活动中得出经验和教训,用来对以后的活动运营工作的提升进行指引。

总结没有固定格式,总的来说,大致包括以下内容就可以了:活动时间、活动内容、活动效果、经验教训。而重点就在后两点:

活动效果判定

要判定活动效果的好与不好,需要落脚到活动直接指标的数据呈现上来,有两个原则可以参考:

1)成本测量原则

成本测量的原则是说,在活动设计时,提出一个总成本和人均成本的数值以及活动目标值,考核结束时,成本是否在预期成本以内。

成本测量原则的预期是:将活动总成本控制在预算总成本以内,不超发,同时,单个指标的成本越低越好,但也要注意单个指标成本超出预算单个成本的情况。

2)KPI达成原则

KPI达成原则是说,在活动设计时,虽然提出了总成本和人均成本数值,但同时也提出了活动目标值,考核活动结束时,是否达成了活动的KPI。

活动中由于某些情况成本没有控制住,但超出的成本却带来了超过预期的活动目标值,且单个指标成本也比较低,其实这也能算是一个好的活动效果。

所以KPI达成原则的预期是:用超出预期的效果来覆盖成本控制不当的负面影响。

经验教训

对于活动效果的判定,这个时候就需要数据的支撑了。通过数据的波动或者异常,去分析原因,并明确主次原因和相互之间的关系。

在分析出来优缺点之后,这也就是这份活动总结中最有价值的部分了。

而对于经验和教训,要大胆假设活动出现的问题的对应措施,并在下次活动中有意识地去尝试调整,再反复形成你的经验。

内容来源:《从零开始做运营》进阶篇–活动运营核心的四件事

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