李佳琦宣布不再直播(薇娅)

最后一个超级头部主播“失声”,李佳琦直播间里大量排期未上的商品怎么办,一直依赖大主播的品牌又将何去何从?

作者|江海晴

编辑|龙 菲

“Oh my god,买它买它!”618购物节已经落幕,大众熟悉的李佳琦吆喝声却依然没有回归,淘宝主页直接搜索“李佳琦”等关键词,已不再显示相关商品及进入直播间的路径。近年来唯一超级头部集体缺席的618,观众是“闷坏了”,还有一大批与李佳琦直播间合作的品牌,想必现在仍坐立难安。

李佳琦宣布不再直播(薇娅)

图|淘宝页面“李佳琦直播间”搜索结果

01

陷入停播漩涡中

商品何去何从

在直播间排了期的品牌方,为618备下的大批商品能顺利流转吗?

今年618,与李佳琦合作的某新锐品牌负责人告诉中国美妆网:“目前对我们是没有影响的,第一,618对于某品牌来说是一个全渠道大促时段,各个渠道均在稳步增长;第二,我们品牌的直播排期在预售阶段,停播前已播出,关于佳琦后续的停播事件,我们也和其他品牌一样,在持续关注。”

而排期在6月3日之后的品牌,便没有这么幸运了,很多只能无奈观望事态发展。已有不少业内人士都对李佳琦复播表示出了悲观的预期。

“除了他(李佳琦),谁能短时间内消化这么大的库存量?”价值数百万的商品就此积压,某品牌负责人无奈说道。从整体的市场环境来看,线下渠道凋敝,线上则蓬勃发展,电商出货是很多中小企业绕不开的选择。该品牌负责人向中国美妆网透露,如今一方面寄希望于李佳琦复播,另一方面也在“积极自救”,曾联系过尝试联系东方甄选,但暂时没有得到回应。

被波及的何止一家,另一品牌总监透露,他们为了此次618准备了20万件存货,保质期仅两三个月,根本经不起等待。如果没有替代的销售渠道,或将面临百万以上损失。

而在李佳琦陷入停播风波前,更有薇娅因偷逃税被追缴并处罚款13.41亿元,辛巴因售假燕窝糖水事件被“封杀”……由此可以看到,品牌在深度绑定超头主播的同时,也承担着一定的风险,而当这种风险来临,往往是致命的。

在芽觅品牌创始人、原快手美妆总经理宫昊源看来,品牌在早期绑定超头可以带来知名度的最高效率提升,以及最早一批种子用户。

而某品牌总监则认为,搭上超头主播,给了新锐品牌短期内弯道超车的可能性。按照以往品牌的发展路径,要想真正打爆一个品牌,可能需要全渠道以及多年的沉淀,但如果能够成功挤上超头主播的“快车”,就有可能在短期内爆量,甚至达成传统品牌多年才能完成的业绩及声量。但这种做法对于一线品牌而言,则更多属于锦上添花。

广州冰泉化妆品科技有限公司总经理程英奇向中国美妆网表示,深度绑定一名超头部主播,对品牌有着三重意义,一是能够通过超头部主播快速实现品牌影响力和号召力的集中爆发;二是通过超头部主播的粉丝扩大品牌的深度认知;三是可以实现更好的销量突破。但深度绑定并不代表单独绑定,也并不代表只绑定一名超头部主播。

比如冰泉在选择主播时,就是头部主播、腰部主播、尾部主播并重。头部主播数量少、销量大,既能实现销量大大增长,也能增强品牌影响力;腰部主播作为品牌发展的中坚力量,销售稳定,能够合作持续,成长性好,也有机会成长为头部主播;而尾部主播是广泛争取合作的对象,他们虽然销量相对小,但是人数多,可以扩大主播的合作面和销售面。三者相辅相成,互相推动。

的确,深度绑定从来不意味着将宝全押在一位超级大主播身上,这不是孤注一掷的豪赌。

02

直播带货迎来转折点

各方如何应对

伴随着李佳琦、薇娅的“销声匿迹”,直播生态环境再次发生翻天覆地的变化,有行业人称,直播流量将重新洗牌,对于平台来说也是一个转折点。

“对于淘宝算是阵痛吧,惨痛到还不至于。相对于两位主播下架,淘系的流量外溢问题比较严重些,这发生在主播下架之前。阿里暂时还没有好的应对策略。”该业内人士分析。

李佳琦宣布不再直播(薇娅)

对于品牌、平台而言,又将如何抢占下一个趋势?中国美妆网提出了以下几点思考:

一是布局私域。某品牌总监透露,正在外溢的淘系流量一部分涌入了私域场,如今行业正处于“全民私域”阶段。

中国美妆网记者在李佳琦私域群发现,近日众多李佳琦的粉丝涌入直播间,询问何时复播。“就是想知道他什么时候直播才加群的。”有粉丝表示。

有消息称,李佳琦目前已拥有超过6000个微信社群,GMV高达百亿。无独有偶,亿邦动力曾估算,薇娅的微信社群数至少有9663个。假设每个群的成员数是150人计算,那么保守估计薇娅拥有超过145万的私域用户。

在直播洗牌后,私域将成为超级主播们新的较量场。品牌们自然也不例外。

据《2021新消费品牌私域营销报告》,目前已有八成新消费品牌布局私域运营。微信作为私域的载体,有着超10亿日活的超级流量池,能为品牌增长提供强大流量支持。在微信的私域里,自带商业闭环,通过小程序(成交平台)+公众号/视频号(内容输出)+社群(用户服务),能够高效地触达用户,大大缩短成交路径,提升转化效率,完成从获客到教育用户到转化成交的闭环,有效提升品牌与用户之间的粘性。

二是发力品牌自播。艾瑞咨询预计,2023年直播电商规模将超过4.9万亿元,届时年店播成交额占整体直播电商的比例将由2020年的32.1%增长至50.0%。

显然,品牌通过常态化自播可以获得更可控的成本投入与更稳定的销量增长。由此所积累的人气与资源,不仅将沉淀到品牌商账号上,流量也将从公域变成私域,而这,恰恰是品牌商梦寐以求的。

三是弱化个人主播,突出直播间IP。比如交个朋友、东方甄选等模式的出现及爆火,提供了新的发展方向。这种商业模式最大化降低了个人IP对整个机构的影响,让直播变得常态化。

从最新抖音涨粉榜周榜(6月13-19日)的数据来看,东方甄选的增量是1290.4万;从每场直播的销售额来看,6月10号开始均达到了千万以上,刷新了以往的带货记录。东方甄选意外地“救”了618,也让业界意识到,直播江湖将再次生变!

李佳琦宣布不再直播(薇娅)

图|东方甄选直播

伴随着《消费者权益保护法》《关于加强网络直播营销活动监管的意见》等多项法律法规和行业标准出台,直播带货行业的监管态势得到加强。限制不可避免地增多了,但市场环境趋于规范对品牌方来说,也多了一份保障。

在此基础上,品牌方应该将鸡蛋放在多个篮子里,怀着与主播共赢的理念,保持良性的沟通。同时需要拓宽销售渠道布局,充分利用各类传播平台,努力创新传播手段。从产品角度来说,品牌则需要注重研发,加强硬实力,如此方能在客户走出直播间后继续实现强复购。

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