南洋大师傅蛋糕怎么加盟,南洋大师傅蛋糕店?

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鲍才胜(鲍师傅的创始人)曾经说过一句话:“烘焙行业有一个怪理论,5年洗牌一次”,疫情下,“洗牌”的速度似乎在加快。

总第 3143

餐企老板内参 特约撰稿人 翟彬 | 文

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“新王”放缓、“旧主”狂奔

姜还是老的辣?

今年初,有媒体称墨茉点心局进行了大面积的裁员,其中品牌部成为“重灾区”,网传有超过40%的员工被裁。一时间“国潮点心下神坛”,“长沙模式失灵”,“新中式烘焙凉了”等论断开始在网上发酵。

尽管官方及时对此进行澄清,但墨茉的减速已是不争的事实。截止到4月底,墨茉点心局一共开出63家门店,其中70%以上的门店是在2021年5月-2022年1月开出,从今年2月份至今仅仅只有3家新店开业,开店步伐大大放慢。

踩刹车的不止墨茉,另一家国潮头牌——虎头局似乎也陷入放缓,自今年1月以来虎头局仅有1家新门店开业,门店总数也定格在了43家,距离“一年百店”的目标相差甚远。

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图片来源:网络

与新中式烘焙同时遇冷的还有“国潮风”。去年“国潮点心”带动了整个烘焙行业的流行风潮,但也导致了另一个副产品——“点心局”在全国的泛滥:上海有“珍糕兴点心局”,广州有“狮头点心局”,天津的“唐小合点心局”、郑州的“山河饼局”,原本主打“抖臀蛋糕”的“南洋大师傅”甚至直接改装成了卖中式糕点的“南洋点心局”。

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当遍地都是“点心局”,家家都开始“卖麻薯”的时候,我们就知道“国潮”离“不潮”不远了,同质化的产品+傻傻分不清的门头,过早的透支了消费者对于“国潮点心”的新鲜感和热情。

与此同时,当新中式头部品牌经历着从“高调跑马圈地”到“停滞不前”的阵痛时,与之相对应的是以好利来、鲍师傅、泸溪河为代表的一众老牌烘焙品牌正以自己的节奏从容的“穿越周期”。去年好利来和泸溪河“不声不吭”地开出了84和142家店,新店的数量和覆盖城市范围远超“点心局们”,甚至连一向“保守”的鲍师傅也逆势开出了44家新店,相当于有“四成的门店”都是在过去一年内开出的。而像元祖、味多美、多乐之日等品牌在去年新开店的数量也都接近甚至超过19年疫情以前的水平。

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图片来源:网络

放眼千亿的烘焙市场,一边是“未热先凉”的“新王”,一边是“稳得一批”的“旧主”,“产品、模型、品牌、复购、资本”到底什么才是保证新老玩家继续留在牌桌上的主要原因?

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比起“年轻力”

老牌们从来不服输

除了产品(新中式点心)、选址(便利店选址逻辑)、打法(绑定茶饮悦色、组团出海)之外,“点心局们”能够坐上风口最重要的原因就是把“国潮”作为品牌的核心资产,并紧紧抓住了这波“审美红利”的风口。从调性到出品,从产品文案到出街海报,无处不在的国潮风、“好玩又上头”的品牌态度妥妥地把自己变成了社交媒体中的“硬通货”。

但是“种草经济”并非“点心局们”的专利,积淀深厚的老品牌们,在拿捏年轻人的心理上也自有一套:

>>>主题店让老品牌们焕发第二春

自从2019年开始在全国布局“Pink店和Lab店”后,好利来便品尝到了“当网红”的滋味,并积累和延续下来一套在“拓店的新打法”,即通过开主题店“打头阵”——利用门店设计和视觉进行“品牌压制”;通过“城市限定款”拉近与本土消费者的心理距离——积累好感度,制造话题:

-2019年5月22日,好利来上海首店,七宝万科广场Pink主题店开业,推出“青梅口味雪绒芝士”等14款上海限定甜品;

-2021年6月3日,成都首店,首家主打国潮风的宽窄巷子壹玖玖贰概念店开业,推出“川辣三重巧克力和熊猫说唱系列”等限定款;

-2021年9月29日,武汉首店,武汉天地Market主题店开业,推出“打call茄茄、害羞鸭”等武汉限定款;

-2022年3月消息,好利来的长沙首店即将入驻国金街,届时好利来将在墨茉和虎头局的“大本营”一起同台打擂;

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“爱搞事情”的还有稻香村

去年8月26日,北京稻香村“零号店”在百年前的旧址重新开业,新店定位于集民俗、美食、文化、城市记忆等多位一体的“国潮主题店”,店里有大量独家限定款,像是能吃的“龙头门环和狮子门墩”等“文玩甜品”, 光听名字就超想打卡的“二八酱冰淇淋、18K金枣花酥、牛舌鲜乳茶”等创意产品,开业后就长期霸榜,算是把“国潮和情怀”拿捏到位了。

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>>>“联名”——老品牌们的第二增长曲线

最近瑞幸椰树的联名掀起了一波风潮,实打实的“名利双收、品效合一”,实际上在烘焙圈里联名早已成为老品牌们惯用的引流工具。

以号称“联名狂魔”的好利来为例,与泡泡玛特联名的“好利来Pucky甜甜蛋糕”,和SMILEY联名的微笑月球系列,与奥特曼联名的蛋糕系列,长长的联名名单上还有NASA、哈根达斯、电台巷火锅、seesaw等等。除了好利来以外,泸溪河与五芳斋,味多美与Hello kitty乐乐茶与好利来……老品牌对于组CP乐此不疲。

“跨品牌、跨品类”,老品牌对联名没有太多局限性,也正是这些“反常规和常态化联名”,加上“为了好看的设计而顺便买了蛋糕”的高颜值包装袋,让联名款一经推出就快速占据社交媒体的C位,为品牌争取到高性价比的曝光。

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>>>疯狂上新,老品牌的产品力拉满

依托供应链和研发上的丰富积淀,老品牌们在产品力上更是拉满。同样以好利来为例,定期推出包括节日系列、特定主题系列等,新品具备“创意十足、颜值耐打、口味新奇、成图率高”等特点,比如2021年春节的赛博朋克风福祿壽寿禧財系列,超级挞挞挞系列,和圣诞节的“姜饼、平安果系列”等爆款,如此“内卷”的研发能力,可以跟新茶饮们媲美了。

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新老品牌“护城河”之争

谁更胜一筹?

根据相关数据统计,2010-2020年烘焙行业的年复合增长率达11.2%,高于餐饮市场整体增速。但是行业长期处于“小、散、弱”的状态,集中度不高,品牌连锁化率低,以至于到目前为止没有一家品牌的门店数过千。

尽管墨茉和虎头局以一己之力开创了“新中式烘焙”的全新赛道,并带动全行业All in,但是随着扩张放缓、网红褪色,“点心局们”开始出现系统性的问题,尤其与烘焙赛道的“老玩家们”相比,“新中式烘焙”的问题仍然较多,模型仍难堪完美。

第一、“现烤”干不过“冷冻面团

众所周知,烘焙行业的供应链分为三种模式,一是以好利来、元祖、味多美等品牌为代表的“中央工厂+半成品/成品配送”模型;第二种是以鲍师傅、墨茉点心局、虎头局为代表的“前店后厂”的“现烤”模式;第三种是以幸福西饼、熊猫不走为代表的“中央工厂+电商+成品配送”的O2O模式。

虽然三者各有利弊,但与“中央工厂模型”相比,主打“麻薯现烤才好吃”的墨茉和虎头局在生产效率和产品多样性上仍然存在明显的差距:

首先,“前店后厂”虽然最大程度的保证了产品的口感和新鲜度,但却严重依赖人工。根据相关媒体报道,墨茉点心局在北京的门店面积普遍在60平米左右,至少需要20-30名员工,这不仅导致门店“人力成本过重”,还面临着的“老带新、师傅带徒弟” 等SOP非标化和手艺传承的问题。

其次,由于是手工制作,生产效率严重受限,从而导致大多数中式烘焙品牌的SKU都很精简,一般不超过20个。

最后,产品保质期限制了销售场景。以麻薯为例,在常温下的保质期只有3-4天,真正的售卖期只有1天,与蛋糕、切片面包和包装产品动辄3-15天的保质期相比售卖时间过短,因此在销售场景十分有限。因此,烘焙新军们纷纷调整自己的零售战略,月枫堂将在下半年推出零售产品,墨茉点心局也将通过供应链半成品逐步提升现制的效率。

第二、“零食”打不过“主食”

“墨茉们”以“零食”为卖点,开辟了一条“中式点心零食化”的新赛道,并成为了新的“社交神器”。尽管新中式风头正盛,但现实却是:在烘焙三大品类中,“中式糕饼”的门店总数占比仅为10.6%,区居第二;排名第一的依然是“面包蛋糕”,门店总数占比高达80.7%。

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数据来源:美团

另外根据中泰证券研究所的数据显示,在国人选择早餐的品类中,面包高居第二位,由此可见“主食”依旧是烘焙最重要的场景之一。跟网红零食相比,面包具备极强的刚需属性,尤其在经济下行,消费收缩和疫情常态下,“零食”再好终究不如“主食”扛造。

因此好利来、味多美、85℃、多乐之日等老品牌们均采用“高频的面包+低频的甜品/点心+礼品属性的生日蛋糕/月饼”的产品结构。产品的多样化使得老品牌们面对竞争时更加从容。

而数据似乎也证实了这一点,根据《2021年中国烘焙门店市场报告》显示,三大品类里面包蛋糕店的存活率最高,达到92.8%,远超其他两个品类。

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图片来源:中泰证券研究所

第三、“新鲜感”不敌“安全感”

“新鲜感”是国潮点心们最大的敌人,面对“喜新厌旧”的年轻人,当品牌热度下降,很难保证自己“不过气”。而老品牌们显然比新中式点心们更有安全感,原因就在于多样化的客群结构。

根据《2021年中国烘焙门店市场报告》显示,在传统中式烘焙品牌的客群结构中,40岁以上的占比为13%,中老年群体对于中式糕饼的消费兴趣明显高于其他烘焙品类。虽然客群相对固化,但是中老年群体具备“消费习惯稳定、品牌忠诚度高、收入波动小”等特点,而这些都是传统中式烘焙品牌对抗“不确定性”的巨大优势。

以北京稻香村为例,2021年北稻年营收突破80亿,较疫情前(2019年年营收为52亿)增加了32%,这在餐饮普遍下滑的大背景下,一个老字号有如此成绩属实不易。同样具备“健康客群结构”的还有好利来、味多美等品牌,其消费结构中家庭用户占比较高,“孩子+主食”的这种“双刚需”消费,有效的保证了复购,确保品牌有效对冲风险。

第四、“资本难烧出万店”

过去一年VC们开始在烘焙赛道“野性投资”,墨茉点心局、虎头局、爸爸糖、月枫堂、祥禾饽饽铺等品牌均获得了过亿元的融资,单店估值过亿也早已不稀罕,而优质标的更是被哄抢,VC圈里甚至流传着“争投泸溪河,但是找不到联系方式”的段子。

面对资本的不断加码,网红品牌们很难克制扩张的冲动。B轮融资之后,王瑜霄就曾表示,2021年底墨茉点心局将在长沙开出50家,未来达到100 家;虎头局创始人胡亭也表示,在不开满600家直营店前不考虑加盟

尽管“钱不是问题”,但想要突破连锁化困局,补齐在供应链和组织上的短板也绝却非一朝一夕。“走出长沙”后,品控、食品安全、产品标准化、物流中断、同业竞争、疫情停摆等问题一样不少摆在创始人面前,异地的离场管理难度将会越来越大。

第五、爆款策略无法帮助“点心局们”长红

与其他赛道类似,烘焙也奉行“爆款为王”的生存法则,在过去的十多年里,烘焙业涌现出了原麦山丘的“软欧包”、鲍师傅的“肉松小贝”、泸溪河/詹记的“桃酥”、乐乐茶的“脏脏包”、好利来的“半熟芝士”等“超级单品”,如今墨茉点心局和虎头局的“麻薯系列”依然沿用此策略。

在品牌初期,通过“品类绑定品牌”的做法确实可以获得高性价比的流量,但是随着山寨品牌和同质化产品泛滥,品类红利消失是迟早的事,比如早年风靡一时的芝士蛋糕,由于缺少产品壁垒,品类很快被“做滥”,彻思叔叔、瑞可爷爷等品牌没两年就销声匿迹了。

由于“网红品牌”严重依赖流量,所以选址往往集中在年轻人集中、品牌势能高的shopping mall和城市地标,这就导致运营成本居高不下。而产品结构多元的老品牌们选址则灵活地多,包括购物中心、写字楼、社区、学校等不同类型,流量成本比网红们便宜的多,选址条件更宽松,也更易于扩张。

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写在最后

在墨茉、虎头局为代表的新中式品牌入场前,烘焙赛道已经很久没有这么热闹过了。可热闹之余,还有更多的思考需要沉淀。

未来不论是新王还是旧主,都将面临着“新鲜感退潮和复购难题,陷入产品同质化竞争和电商困局”,或许,标准化、数字化和新零售将是决定品牌们活多久、跑多远的关键。

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