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【亿邦动力讯】12月24日消息,在2022亿邦未来零售大会上,头部DP魔范璐玛联合创始人大卓发表了题为《抖音电商品牌实操手册》的演讲。他指出,抖音中有两个核心指标,一个是CTR,指的是曝光进入率,一个是CVR,指的是流量转化率。

“同时在起号过程中,除了CTR和CVR之外,还有增粉率这个指标也重要”。

回归商业本质,大卓认为兴趣电商要做得好,无外乎要做好三件事情:一是产品力,产品力一定是品牌方和产品方首先考虑的点;二是价格力,你的直播间的价格力相对其他平台要有打法空间,才能让消费者有转化的欲望;第三是内容力,抖音是兴趣电商平台,要更加注意短视频和直播联动的内容,内容是能够快速提升免费流量导入的直接方式。

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据悉,2022亿邦未来零售大会于12月23~24日在上海举办。本届大会采用1+3论坛模式,特以“新世界”为主题,旨在于互联网新旧技术交接沉淀之际,携手行业观察市场质变,踏寻新世界生存路径。现场50多位重量级嘉宾共同做客,并就未来商业的底层逻辑,运营规则以及物种变迁等话题展开了深入探讨。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

大卓:大家下午好,很开心又站在这个台上,昨天的时候做了一个简单的开场,今天说一点更干货、更实操落地的知识。今天我的题目是《抖音电商品牌实操手册》,也是通过这个机会,向大家做一下我们今年整个工作的报告。

今天我讲三件事,第一件事情先简单看一下我们的公司介绍,第二件事是冷启动策略,第三件是有效执行抓手。

很多品牌今年已经进入抖音赛道,很多品牌还准备年底发力,不管是已经进入的,还是明年计划进入的,我们来看看都会遇到策略和打法的梳理,如果再进一步落地的时候需要准备什么?需要做什么?

首先看一下我们的介绍,我们成立于2016年,2018年开始做电商直播,去年进抖音做兴趣电商,今年我们成为了抖音DP,现在我们也是DP智囊团成员。目前我们已经服务了众多品牌,包括新锐品牌和一些非常强势的品牌,比如OPPO、小米、欧莱雅、完美日记、元气森林、嘉宝、盒马等。今年双十一我们做了1.78亿GMV的成绩。

这是去年年底到今天我参加的一些场次的分享,有一半以上都是在抖音电商官方台上进行分享,有些是在像亿邦动力这样的舞台去分享。

其实我们公司最早做抖音这件事情,也是摸着石头过河,因为原来没有人在抖音里面做电商的闭环。在这里面我们也经历了几轮思考。

下面讲一下冷启动策略。首先大家要理解,你别看都是同一个APP,你的抖音和别人的抖音是不一样的。抖音核心最大价值在于通过算法分发内容。抖音给每个人打了无数标签,你和你家里人看到的内容不一样,重新注册的手机号打开也不一样。每个人抖音都不一样,这是我们首先要理解的第一大逻辑。

今天抖音里面是一个沉浸式的场,有短视频和直播,它通过算法进行第一步匹配,它在试图理解你,你也要理解它。它的目标是什么?这里有两个词:RFM、货币化率,它的目的第一是要你留下来,另外提高每个流量变现的能力。所有人都说抖音的算法是一个黑盒,流量是玄学。其实我不认可这件事,如果你真的理解这件事情,它其实不是完全的黑盒。

新升级版的数据大屏你会发现已经不一样了,核心指标有些东西外露出来,而这些指标是非常核心的。我们今天讲两个核心指标,第一个是“CTR”曝光进入率,你也可以看自己抖音抖店罗盘的漏斗,其实抖音给你推了大量流量,但是可能没有进到你的直播间,证明你的内容吸引力不够。

CTR曝光进入率多少数值才算是优秀的数值?我们发现达人或者网红,他的CTR高达20%,意味着今天有10个人看,其中就有2个人会进来。

第二个是货币化率,目标对应的是销售,就是转化的过程。平台今天除了卖货之外还有一种收费的方式,就是打赏。打开打赏小的盒子,大家照猫画虎要送粉丝灯牌,它是价值1抖币的打赏,它也是流量变成货币化率的一种方式。

一个是CTR,一个是CVR,一个是曝光进入率,一个是流量转化率。

另外,由于每天可以获得大量的流量,所以整个数据模型每天在优化自己的流量算法和重点权重,这是最近我们发现的两个指标非常影响最终自然流量的进入情况。

接下来讲货架电商和兴趣电商为什么不同?原来的货架电商是搜索的过程,搜什么东西才买什么东西。而今天兴趣电商是刷的过程,通过你刷到这个内容,产生了兴趣才进行了购买,这是两件事情的不同点。

原来是人找货,直播间和销售场景在猫店、京东的店里面,更多是一个承接的过程。而今天在抖音里面,其实是拦截的过程,也是激发消费者需求的过程。所以你会发现,抖音的主播们的销售能力会更强,他们的内容和种草效率会更强,原因就在这里。

不是说这个人定向要买这个东西,而是算法认为他可能会买这个东西,这一类人群是有标签的关联性,所以才叫兴趣电商,这是非常重要的核心点。

同时我们发现购物或者购买逻辑里有两个曲线,两个曲线中间这个点是创新。举个简单例子,我们把一匹马不停地训练,让它跑的越来越快,但是你会发现,它再怎么跑也没有汽车跑的快。我们认为今天从人找货变成货找人也是一致的。原来我们看中心化的网页新闻,今天变成系统推荐给你想要的内容,这就是我们认为此时品牌应该具备和掌握运营能力核心的点。

接下来讲讲冷启动,这是冷启动今年的感受和整个数据模型的图表。今年我们分成三个阶段,第一个阶段是春节到5月份,那个时候遍地都是流量,只要你卖货,你是旗舰店,有品牌的加持,你的货和商品足够好的时候不用拍短视频就可以直接在直播间爆发。

当然这里要跟大家讲,现在为什么要拍短视频?是因为互相借力。但是从底层算法来讲,短视频和直播间打分项肯定是不一样的,短视频是和短视频PK,直播是和直播PK。

直播PK的时候如果你的数据能够跑到中位数以上,它就会把新的流量和天花板打开。这就是我们所说的系统在帮你插队:今天大家打开抖音,抖音已经把你要看到的100条多条的短视频和直播都排好了。而怎么样的直播间会更快的看到?就是因为当你的CTR和CVR做高的时候,系统会发现你的直播间更吸引人,大家更喜欢愿意看,更喜欢在你这儿买东西。本来你的直播间排在某位用户的80名,但是因为你的转化太好了,赶紧给你插队到第10位,用户刷到第10个的时候就会刷到你。自然流量就爆了!

在春节的时候不用配合短视频可以做到很好的成交,但是5-7月就感觉难一点了,需要冷启动的时长要长,老号有粉丝基础的才可以圈更精准的人群。原来老号积累的这帮粉丝,有相应准确的标签,就会有新的复购,接下来就会针对这群人推到你的直播间再产生成交,进而优化自己的推算模型,然后在大的抖音池子里把相似的人推过去,所以老号就更容易。

7月份到现在,我们发现不做短视频不行了。因为你会发现,现在在看抖音的时候,推荐给你的短视频的数量比直播间多。你为什么做短视频?是借力短视频把看到的人推到直播小红圈里。

我们看到有两种起号费用模式,一种是低客单价,一种是高客单价,我们都放两个很重要的指标。除了CTR之外还有两个指标也重要,就是增粉率和转化率。

你的商品如果是人见人爱,增粉率和转化率能够到3%以上,你会发现自然流量非常地猛,去到单小时UV快5万人。这是进入,不是指曝光。按照10%CTR,那每个小时有50万人看到你的直播间。

今年针对起号过程,我们做过四种起号模型,就是我们讲的冷启动,什么叫冷启动?至少单场做到10万吧。第一个是IP爆发起号,小米有一个大的直播IP就是雷总。原来我们讲零售场景是“人、货、场”,但是今年年中发现其实“场”更重要,因为我们是内容和兴趣电商的平台,所以“场”很重要,“场”进而影响的是什么指标?影响CTR,因为CTR的改变,场景足够吸引人,让你的直播间自然流量更好的爆发。

还有一个是超品日,抖音有很多营销活动,超品日活动除了品牌方投入之外,平台方还有相应的支持,让你的起号更好的爆发,让系统快速知道你这个直播间是更好的直播间。

最后是秒杀憋单起号,这件事情提升的是转化率,通过更加有效的产品让消费者喜欢,通过秒杀憋单快速提高成交效率,自然流量更多的进来了。

我们其实现在在做账号起号的时候,比如开播会看前10分钟,10分钟排三个品,而这三个品是捡便宜亏钱的品,比如一个充电宝只需要9.9元。当然前提是场子做好了,CTR至少保持10%以上,那前10分钟CVR也做到10%以上,恭喜你就爆发了。

接下来细讲一下三力法则,三力法则是今年我下半年提出来的,是我们今年跟国际大牌、国内顶级品牌和各类某品牌合作之后总结下来的。我们发现商业要回归本质,兴趣电商要做得好,无外乎要把这三件事情做好:第一个是产品力,产品力一定是品牌方和产品方首先考虑的点。如果你的商品足够好,在哪里都是很好的成交商品。

但是大家想你的商品怎么能达到如此的吸引力?在抖音里面除了你不具备很强的品牌力和产品力,另一种方式就是你有足够话题点和新奇内容的产品。产品力,其实产品是任何商业模式的核心,足够好或者有足够强品牌力的产品能够让你事半功倍。

第二件事情是价格力,我们研究标品比较多,像服装这些非标品我们公司做的比较少。在标品这件事情里面涉及到平台与平台,品牌与品牌之间价格的打法。今天直播间的场子我们把它理解成限时限量的场子。今天在你抖音里面买你品牌商品的时候,首先等你直播间开播,另外像秒杀憋单的销售方式,一定结合话术类似“各位宝宝进到我们直播间不要走,待会儿1号链接给大家开10单”,消费者为什么要等你?就是因为你的价格力相对而言比其他的平台稍微有一点打法空间,让消费者有消费转化的欲望。如果你有足够强的品牌心智标签,打不同的消费者,这个过程里面能够帮助你获得更多不同标签的流量。同时价格是非常重要的,因为今天在抖音的消费者,如果卖标品,不仅会对比抖音里面几个直播间的价格,他还去拼多多,唯品会看一下。能够让消费者留在这个成交,价格非常需要有保证或者有很强的平台管控能力。

第三件事是内容力,由于它是兴趣电商平台,除了今天消费场景里面我们要做相应的东西,大家还要更加注意短视频和直播联动的内容,这也非常重要。因为这块内容其实是消费者看到能够让你快速提升转化量的方式。

内容力,要做好看的内容,这是兴趣电商平台,一定是好看的内容把消费者和粉丝真正留下来,也通过好看的内容可以让你获得更多免费流量的支持,因为你的内容更好,完播率更高,自然会有很多自然免费流量。

第三部分品牌的有效执行抓手。我已经给大家讲明白大的逻辑,核心的关键指标,核心关键指标数值去到多少,以及通过三力法则自查自己在渠道做的准备,除此之外还有什么抓手?

今年我们遇到很多品牌给我们提出各种各样的疑问,也是很有意思。其实5%的纯佣可以做吗?也可以做,当然它的品牌量级非常大,我们有这样的成本可以做整体的覆盖。

今天在抖音赛道是一个非常好的在品类弯道超车的机遇,它是老品牌追求增量的地方,也是新品牌追求自己爆发的地方。今天的算法是让更好的内容让更多人看到,不论资排辈,而是让你更快的插队的模式,所以新品牌在这里是有非常好的爆发机遇。

从去年到今年我们做了几个账号,先给大家讲一下小米的故事,小米最早的账号是雷总小助理,后来觉得这个名字不太对,后来改了名字叫“小米官方旗舰店”。后来对外宣传,我们发现抖音成交里80%以上是在直播间,干脆就改叫“小米直播间”了,现在很多销售型账号也是以直播间命名的。

从去年7月份到8月份,我们有非常好的GMV爆发。7月第一场直播卖了1万多块,那时候只有20个粉丝。但是8月卖的太多了,所以整个GMV就爆发了。当时爆发点是因为我们操盘了雷总在抖音里面首秀的直播,这是当时成绩的展示,那个是直播间的现场。这是雷总第一次以带货者身份进入直播间,也选择了一个全新的平台。

从运营策略来说,他们做了几件事情:第一个是定位清晰,小米当时在渠道内有很多账号,“小米直播间”这个账号定位很清晰,就是为了卖货而生。另外运营团队根据抖音这件事情,内部拉了一个团队同时跟外部DP团队进行结合,通过一个月数据模型的建立,让接下来8月有一个很好的成绩和爆发。

内容层面无外乎就是短视频+直播,永远是以产品为轴,结合主播IP出短视频内容,同时直播间关注成交,关注转化效率,最终通过CEO直播事件全集团合力让这个事情做成了。这个事情我们从小米身上学到一点,虽然是这么大的组织机构,但是他们在做转型和快速入局新市场的时候变化非常快。

因为我们是兴趣电商,所以场景变得非常地重要,我就拉了两个非常强的场景,一个是去到了雪山,他们做了一个羽绒服的场景,一定要更有吸引力的直播场,因为我们是内容场,大家没有看过雪山,今天可以在直播间里看到,用户觉得太有趣了,所以留下来看,然后主播又讲的很好,商品又讲的很好,所以用户买单了。

另外一个更有转化率的场,我们今年去了几个厂,OPPO工厂,元气森林工厂,维达工厂。从销售端到生产最前线,用户看到了整个产品生产的全链条,对你的品控和产品非常信任,所以这个转化场景也非常好。

这是今年去到的几个工厂,这是维达的工厂,中间是在维达工厂的视频,工厂其实没什么人,基本都是全机械化,通过这种全自动化流水线生产,让所有人看到维达纸巾生产非常地好,所以当时破了100万GMV,30多块钱一箱能卖100万。后来去元气森林工厂看生产过程,这个人是厂长,厂长在直播间派发福利。

这个场景又提高CTR,又提高CVR,所以让这件事情就有更多流量的加成。

我们刚才分享了相对实操,关键指标,核心策略和玩法,但是今天没法完全讲清楚,我们现在除了做服务型,也帮一些品牌做战略陪跑。大家如果有兴趣,我们也可以帮您诊断直播间,帮助你把直播间和销售这件事情做的更好,希望一起开创电商新纪元。谢谢大家。