电商直播与直播电商的区别，传统直播和电商直播的差异？

作者|王冠群

本文为赢销力原创文章

疫情这三年，最火的销售渠道当属直播带货，2021年直播用户规模6.17亿人，销售额近万亿。预测2022年直播用户规模6.6亿，销售额2万亿元。

2021年，圈内人说“全民直播”的时代已经到来，士、农、工商、都在玩直播。

直播电商打破了品类和区域的限制，小到食品饮料、美妆、服饰、生鲜、家电数码，大到汽车、房子、火箭，似乎万物皆可直播。

网上更是盛传：未来企业不玩直播，就是死路一条。电商是实体店的掘墓人，直播电商是实体店和传统电商的终结者。

01

什么是直播带货？

直播带货：商家通过直播的形式，给观众推荐商品。可以形象的理解为直播带货就是电视购物+会销。

在直播过程中，主播如同线下销售中的“导购”，其个人的销售能力对商品销售效果将产生极为重要的影响，直播带货本质上是实现线下导购的线上化。

直播电商的价值链有三个核心：主播(MCN机构)、平台方、品牌商家。

直播带货的前世今生：

直播电商最早起源于淘宝平台，而近年来随着抖音、快手等短视频应用的兴起，通过视频直播带货已成为增长最快的电商业态。

2016年被业内人士称为“直播电商元年”。

最早进入直播的平台：秀场直播、YY、虎牙、斗鱼、奇秀等头部平台。

最早做直播带货的平台：蘑菇街。

蘑菇街率先将直播与电商带货结合到一起，成为直播带货的开创者。

2016年4月，淘宝直播上线，并签约了薇娅，使直播带货为消费者熟知。

2016年9月，京东直播上线。

2017年，快手直播上线。创新了直播打赏功能，主攻三四线市场，迅速吸引了庞大的“小镇青年”群体。

2018年，抖音直播上线。最开始的抖音直播门槛很高，需要有5万粉丝的基础。

2019年，李佳琦出圈。靠着一句“OMG，买它!”李佳琦成功出圈，成为全网顶流带货主播，也彻底带火了他背后的淘宝直播。当年全网直播带货销售额4600亿。

2020年，直播带货百花齐放。当年全网直播带货销售额8700亿。

由于疫情的影响，实体经济衰微，直播带货进入了加速赛道。

拼多多、小红书等平台陆续上线直播功能，抖音更是斥资6000万签约罗永浩，直播电商全面爆发，进入了百花齐放的阶段。

2021年，进入“全民直播时代”。当年全网直播带货销售额近万亿。

遥遥无期的疫情助推了直播带货的发展，直播电商呈现出井喷之势，士农工商纷纷走进直播间进行直播带货。

预计2022年直播带货销售额能够达到2万亿。

02

直播带货为什么能火？

01线上销售场景化

直播电商把直播与电商有机结合，即通过直播的方式与用户直接建立起连接，通过直播画面的视听演绎加上富含情感的实时互动，让观众沉浸于主播的产品种草，从而更好地激发消费热情，同时提供更直观和生动的购物体验，让观众在直播间潜移默化产生感性购买行为，无形中提升了销售额。

02庞大的网民数量

根据网络统计，目前国内网民的数量已经达到了8.9亿，而直播用户的数量就达到了6亿，最关键的一点就是现在的直播渗透率比较高，已经超过了50%，换句话来说，也就是平均每2个网民当中就会有一个人通过这种方式来购物。

03低价

一种是平台打着干掉中间商，让消费者买东西更便宜的宣传，拼命压榨企业拿到的低价。

一种是厂家为了快速收回现金流，刻意低价，同时换取销量自然排名第一，然后在平台上以正常价自然销售。

没有什么销售策略比同样的产品，全网最低价更有诱惑力！关键是这种低价是在有公信力的平台，知名的播主信誓旦旦的推荐下，还可以包退包换！

04便利

不用逛街，节约时间，直播间下单，省去中间环节，显著降低交易成本和提升交易效率。

05大量实体企业进入直播带货行业

鼓吹让实体工厂可以更低成本构建线上销售渠道，直接获得订单和销量，使大量企业进入直播带货行业。

06疫情助推

遥遥无期的疫情，断断续续被封在家的消费者，几乎人手一部的智能手机，助推了直播带货的井喷。

07榜样

薇娅、李佳琦、辛巴的榜样力量。

一个人短时间的财富积累比千人的企业几十年挣的还要多，这是在告诉所有消费者：在阶层固化的今天，你是不是官二代、富二代都不重要，草根也可以通过直播带货快速发财，实现财富自由。

于是大量的人进入直播行业，做着发财梦，助推了直播带货的发展。

03

直播电商的弊端和问题

直播带货很火，但再火的现象也掩盖不了弊端和问题。

1、直播带货的火爆导致提供产品的生产企业微利或者无利，而平台和播主却是暴利。

直播电商野蛮无序的发展，中间商直接被消灭了，平台成为了唯一的销售渠道，具有议价权。

平台直接对接工厂，在平台居高临下的压迫下，为了全网低价吸引消费者，无底线的压榨工厂，谈价格不是打折，是直接打到骨折。造成生产企业微利或者无利。

很多中小企业不做直播，没有销量，工厂停工。做直播，没有利润。

于是同行业的制造工厂开始无底线的低价销售，结局就是大批量的工厂因为没有利润，直接倒闭，而平台和主播成了最终的赢家。

盈利的组织叫企业，不盈利的组织叫慈善机构。这个世界上没有物美价廉，只有物有所值。又好又便宜的产品偶尔促销可以，长期不赚钱哪个企业也做不到。

2、直播带货的火爆造成渠道的恶性垄断，大量的中间实体倒闭，造成大量的人失业。

引导舆论，制造矛盾对立，割裂社会。满网都是赞美直播带货给消费者提供低价产品，解决多少就业，黑化实体店，黑化经销商的信息和文章。

过去消费者买衣服进服装店，买鞋子进鞋店，吃饭到饭店。现在你买什么都可以只进一个店，这个店叫淘宝、美团、拼多多、抖音、京东等。

它不是对一个行业的垄断，而是对所有行业的垄断，他们控制了消费终端大数据，对流量拥有绝对话语权，也因此拥有所有源头工厂产品的定价权。

高度集中，高度垄断。几个平台火了，其它几十万、几百万、甚至几千万中间商倒掉了！

打着人人可以做老板的幌子，让大量的实体店倒闭，让1000人失业，解决200人就业，造成失业率越来越高。看看马路边的商铺、商场就知道了。

买的东西是便宜了，可是大量工厂倒闭，大批工人失业，无工可打，无商可务几乎已经成为现实。

你买便宜货的那点工资找谁去发？

我们是要工作，不是要贪便宜，贪便宜买的产品，不会真的满意。

一个组织不能只考虑利益，还要考虑社会责任。中国邮政因为一个快递投递员跑几十甚至几百公里，会因为不盈利就不送吗？中国高铁会因为不盈利就关停吗？

3、直播带货造成财富分配严重失衡，财富加速集中，破坏了经济生态链，和国家的大政方针：共同富裕背道而驰。

直播带货是比传统电商更加集中的一种商业模式，当塔尖的那部分人，把社会财富通过网络平台集中到自己手上时，民间还剩下什么？财富不流通，集中成为资本，就成为了下一场财富收割盛宴的基础资本。

当我们还沉浸在直播间的商品越来便宜，暗自欢喜的时候，其实我们已经被割韭菜了。

几个平台把整个社会的财富都集中到少数人的手中：垄断性的工厂、直播平台、MCN机构（博主），形成了一个个经济的寡头，造成了社会财富分配严重的不均衡，本来该大多数人赚的钱，却只被几个人赚走了，又形成了地主和贫农的局面。造成富人更富，穷人更穷，普通人上升通道被堵塞。

看看薇娅、李佳琦、辛巴的收入。一个人一年赚的钱比千人的企业几十年赚的还要多。

100个人赚了钱有100个人到其他地方消费，这就叫经济流通，如果钱被一个人赚走了，那基本都是投资，然后再赚别人的钱，这中间就几乎没有产生消费。只一味的投资不流通，只会造成少数人控制大多数的资源。到那个时候，你会发现你的工作时间越来越长，工资越来越低，物价越来越高。

所以可以有直播带货，但是不能让直播带货形成垄断。

4、全网低价，恶性竞争，最终的结果就是低质，产品质量得不到保证，导致劣币驱逐良币，实业创新和研发被扼杀，工匠精神丧失，代之以投机取巧，偷工减料。

工厂为了获取一点点微薄的利润开始偷工减料，以次充好。于是出现假蜂蜜、糖水燕窝等现象。

企业首先得考虑活下去，必须得追求合理的利润，然而在垄断与资本与市场竞争的多重打压之下，工厂举步维艰，根本就没有多余的钱去搞研发，创新创造就是写在墙上的标语而已。

在产品稀缺时代，是没有问题的。可目前是产品过剩时代，拼的就是研发和创新！

5000家上市公司里，每年的年报仔细看一看，研发费用超过1000万的有几家？可以数一数，民营企业里拿得出手的创新创造有多少？活得好、不负债的民营企业有几家？

5、偷税漏税。

税收是国家机器正常运转的保障，一个公民、一个企业照章纳税是基本的义务。可电商、直播带货偷税漏税却成为常态。

2021年浙江省杭州市税务局稽查局查明，在2019年至2020年期间，薇娅（黄薇）通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，依法对黄薇作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。问题是只是薇娅一个人偷税漏税吗？

6、鼓吹人人皆可做主播，人人可以成为网红，直播可以一夜暴富，扭曲年轻人的价值观。

直播带货的兴起，创造了很多一夜暴富的神话。正是这种低成本的一夜暴富的神话，燃起了很多人蠢蠢欲动的心，也让很多人趋之若鹜。

人人都想成为网红，网红的尽头是带货，职场打工人、农民、影视明星、体育明星、网课老师，都争相在平台上带货，期望成为网红，期望一夜暴富。

但是，世界上哪有那么多的“一夜暴富”的神话？

任何领域，都遵循“二八定律”。直播带货，目前只有一个“李佳琦”和“薇娅”。

一夜暴富的永远是先行人、头部主播，什么腰部主播、尾部主播，其实都是韭菜。

7、宅在家里，天天盯着手机，全民运动量下降，视力下降、近视眼增多，健康度下降。

人是社交动物，直播电商直接减少了人的社交，让人与人之间变得冷漠。

04

渠道的变迁和渠道销售数据隐藏的真相

1980年后销售渠道一直处于变化状态，过去是几十年一变，现在可能是一年就会有新的变化，渠道变化的主旋律是不停的分流。

1978年之前中国只有一个渠道就是供销社；

改革开放后诞生了流通渠道，1984年中国出现第一个商超；

2000年左右诞生了特通（高速服务区、景区、学校、医院）和连锁便利店（全家、罗森、7-11）等。

2003年诞生了电商，2016年诞生直播带货，2019年诞生社区团购。

每出现一个新渠道，都会分流老渠道的销量。

2021年社会消费品零售额达到44.1万亿，其中网上零售额13.1万亿元，占社会消费品零售总额比重达到了24.5%。

直播电商的官方数据是8700万元，连锁便利店25.2万家，销售额3492亿。前100名连锁超市销售额2.3万亿。

我们用表格看看各个渠道2021年销售占比情况：

从上表看出，火爆的直播带货仅仅是超越了连锁便利店的销售额而已。远远没有到超越实体店和传统电商的阶段。现在没有，未来也没有可能。

05

直播用户数据的真相

2021年直播用户规模6.17亿人，中国2022年人口普查数据14.1178亿人。意味着每2.28人有一个人是直播用户。

我们来看看中国2021年各个年龄段的人口数据：

中国的教育要求初中生是不能带手机的，所以0-14岁人群被排除在直播用户之外。60岁以上中老年人也不是直播用户。

唯有15-59岁这89438万人是潜在的直播用户，意味着每1.44人中就有一个直播用户。

为此赢销力项目组在微信好友23-59岁人群中做了随机调研，同时委托河南郑州四所大学老师做大学生直播带货调研，参与调研人数1001人，有效问卷1001人。

参与调研人员区域分布：河南25.69%，江苏：6.09%，广东：6.81%，河北5.85%，江西3.61%，山东5.37%，安徽3.13%，陕西2.64%、重庆1.92%，湖南6.97%，四川5.6%，甘肃0.44%，湖北1.32%，吉林0.45%，辽宁0.55%，黑龙江0.32%，山西1.28%。具有一定的代表性。

参与调研人员职业：

是否直播间买过东西：

观看直播带货频次：

直播间购买产品以化妆品、食品、生活用品、服饰居多，其它很少。

直播间女士比男士多。学历越高，进直播间的时间越少。

很多进过直播间不再进的原因：直播间产品质量差，服务差，价格欺诈排前三位。

结论：直播带货用户规模已经碰到增长的天花板，而且重度复购人群占比很少。

06

直播带货的两种声音

1、直播带货是风口，是趋势，风来了，猪都能飞起来，一定要抓住风口。

2、直播带货严重破坏了经济生态链条，要严管，甚至取缔。

趋势有两种，一种是自然趋势，一种是人为趋势。

毫无疑问，直播带货是资本狂欢下人为的趋势，这是资本希望的趋势。好与坏取决于资本利益的引导方向，而资本利益却是最蛊惑人心的！

P2P金融当年也是火爆全国，崩盘时有多少老百姓血本无归？社区团购也一度高歌猛进，现在还有几家在苟延残喘？藏獒当年被炒上天，现在却无人喂养。

是真火还是虚火，时间会给我们答案。

当年马爸爸也叫嚣着电商要干掉传统实体店，25年了，实体店没有被干掉，倒是阿里巴巴又从线上到了线下：收购了很多商场、超市、开了很多阿里小店、盒马鲜生。你品、你仔细品！

取缔和关停笔者认为没有必要。直播带货就是一种渠道而已。线下门店不增长，电商的持续增长是不争的事实，我们没有必要通过革命回到起点。

有需求就有市场，它的出现的确满足了一部分人的需求。只是被资本放大而已，接下来需要做的是如何规范的问题。

线下实体店萧条，与电商有关系，但萧条并不是电商造成的。

线下实体店萧条原因之一：恶性竞争。

某个路口开第一家超市生意火爆后，没多久附近就会开第二家，甚至第三家，第四家。消费者就那么多，消费被分流后，最后大家一起玩完。

河南的胖东来为什么生意一直很好？服务是一方面，最主要的是胖东来所在的地方“寸草不生”—其它品牌超市根本活不下去。于是消费者都集中到胖东来购物了。

线下实体店萧条原因之二：城市不断扩大，商圈、商铺不断的增加，商场、超市、小店无序增加，造成有限的消费者被分流了。

线下实体店萧条原因之三：持续高涨的房地产推高了房租，附加到产品价格上，无形中赶走了一部分消费者。

最后才是电商的分流。

所以即便干掉电商和直播带货，也回不到车水马龙，灯红酒绿的繁荣景象！

我们要做的：顺应趋势，拥抱和尝试进入直播带货渠道。

07

直播带货的未来在哪里？

传统电商最高峰时有近6000家，大浪淘沙，目前存活下来能被消费者记住的不到20家。比如：淘宝、天猫、京东、拼多多、苏宁易购、唯品会、国美、云集、蘑菇街等。

其中淘宝天猫占比50.1%，京东占比26.51%、拼多多12.80%，其他的基本可以忽略不计。

直播带货未来也一样，机会一直存在，但给普通人的机会越来越少。

普通人不能给平台带来利益，平台凭什么给你流量？没有流量凭什么成为网红？连网红都不是，你谈什么带货？

直播带货的爆发很大一部分原因是疫情的助推，工厂停产，饭店关门，消费者被封在家里，有时间了，进直播间乐一乐的同时顺便买点便宜东西。等大家都忙起来哪有那么多人有闲时间一直在直播间？

此外直播带货的商业逻辑也存在问题，大多参与的企业是亏损的，不能双赢的商业模式都不会持久。

此前曾如火如荼的社区团购，实际上就是一场多输的竞赛。供应商、平台、团长、甚至是消费者，最终都无法在这个商业模式中受益，这就是它整体性溃退的根本原因。

第三、直播带货不能形成管道效应，今天直播可能有销量，今天不直播销量就是0。

电商是渠道的一种分流，直播电商是电商内的一种分流，直播带货就是一种渠道而已，它会发展，但绝对不会干掉实体店和传统电商。

它最后最好的状态：和商超、传统电商一样，会形成虹吸效应和相对垄断。

（图源：摄图网）

THE END

直播带货三部曲：

（上）《扒扒直播的底裤》，已发布。

（中）《直播带货是实体店和传统电商的终结者？》本文。

（下）个人和企业如何玩转直播带货？

请文章尾部留言，先睹为快直播三部曲（下）。