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大家难道开始在家染发了吗?

笔者自认为是一个特爱折腾头发的人,一年染发不会少于4次,前些天和自己的tony老师闲聊,听闻最近找他染发的客人少了许多,大家甚至剪发的周期在感知上都有明显变长;于是好奇说,是不是因为在沙龙里染发费用比较高,所以消费者都转向在家里使用家用染发剂自己调理头发的颜色呢?带着这样的问题,我们想带大家深入探索一把家用染发剂线上市场的具体样貌,并选择其中的一些典型,深入研究,了解消费者选择产品的偏好,和近两年品类发展的一些个变化。

本文全长8000多字,我在这里先抛结论,没有时间看完的朋友可以先摄取核心论点,收藏后有时间细细评读:

对于一般染发剂市场的宏观看法

① 染发行为受宏观经济的影响,大概率线上线下(线下的论证由局部放大,有其经验性 )同步收缩

② 消费者没有从沙龙染发大量转移至家用染发场景,染发需求被证明是经济承压下的可选需求,染发剂的品类特征呈现出相对的非刚性

③ 染发膏较染发泡沫品类刚性强,或是由于黑染(染白发)场景较彩染场景更具刚性特征(由于染发泡沫产品几乎全是彩染产品)

对于染发泡沫市场的一般看法

① 染发泡沫市场品牌化程度低,疫情后品牌化程度逐渐提升,但距离成熟品类仍然有相当大的距离

② 染发泡沫市场分为三个主要市场,它们分别是0-50元,50-100元,100元以上市场,其中:

1)0-50元价格带为短期市场品牌化提供了主要的动力和增长,它吸纳了一部分因价格敏感从50-100元价格带逃逸的用户,将这部分用户固定在经销渠道里

2)50-100元价格带是染发泡沫失速的主要市场区间,在这部分市场中传统国际大牌产品的份额损失是市场减速的重要原因

3)100以上价格带中淘宝渠道的销量增长迅速,猜测是高价格为更多价格敏感消费者提供了更多价差上的可感知空间,驱使他们不从天猫窗口下单,或干脆淘宝平台提供了天猫平台尚未提供的差异化商品

对于典型市场(0-50元)市场的微观看法

① 国际大牌产品在淘宝平台损失了较多份额,虽然一部分被天猫平台同业者收割,但大部分流向了国产品牌

② 国产品牌不光有许多商家从淘宝店转型为天猫店,且有更多玩家在2年间(2020-2022)涌入染发泡沫市场并设立了天猫的销售窗口

③ 国产品牌在天猫平台上销量较几个同期都有大量增长,但由于其低价性质,导致贡献的销售额极低,是宏观层面整体品类销售额萎缩的主要原因

国际大牌和国内品牌竞争关系的看法

① 国际品牌之间产品的差异化较为明显,彼此间对开展价格战较为谨慎;但产品老化较为严重,没有太多新的产品形式出现(即便有因为经销店的关系,也不作为推动市场的主力)

② 国产品牌运用了产品形式的差异化,营销宣称的差异化,和价格的差异化对国际大牌产品发起市场攻击,并成功获取份额;但由于产品和产品间的高度趋同,导致内部竞争同样激烈

对于染发泡沫市场机会的看法

低端市场(0-50元):国产品牌内卷严重,价格战一触即发,无论从产品本身(受到技术研发的牵制),形式(形式差异带来的溢价低),宣称(国产品牌涉嫌虚假宣称,我在后文还会简单赘述),价格(产品已经趋向于无利润化)都无的放矢,没有任何机会,市场比拼的已不是产品和利润,而是公司的现金流管理水平

中端市场(50-100元):鉴于本文对于染发需求非刚需的定义,加之主流市场市场份额的损失,至少在传统产品领域,无太大的机会

高端市场(100元以上):从淘宝平台的增长数据来看,或许高价产品的降维仿制可以切割一部分市场份额,但规模预计不大;除非利用技术的完全突破,发展出完全不同于目前技术路线(双剂混合解决方案)的新产品(预制单剂解决方案),或可带来品类的新机遇

消费者预算先砍染发项目

从调查刚开始,结果就已经打破了先前的假设。

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整个家用染发剂,这里我们取用的是狭义的一般染发剂,其类目主要包含染发膏和染发泡沫两个品类,尚未包含诸如染发笔,漂染剂等相对较小的类目。事实是,染发剂市场从2020年下半年开始,在线上(指淘系)内的销量和销售额就每况愈下,甚至出现了环比跌幅进一步放大的情况。

如果拿2020年上半年的数据和2022年上半年的数据对比,会发现2022年上半年一般染发剂的销量已经回撤至2年前同期的水平(2020年上半年),但销售额的缩减似乎并没有那么严重,届时较之前有所提升。但数里话在这里想提醒各位行业内的朋友,千万不要简单地把价格的抬升(由于销量的缩减大于销售额的缩减,可以理解是价格在其中发挥了作用)归结为“高端化”,这是极其不负责任的归因;无论是天猫官方还是各路其他媒体吹捧“天猫高端化”已有不少时间了,但真就如此吗?消费者真的在买更加高端的产品吗?未见得。 “高端化”可能是一种解释,但绝对不是全部,带着这份嫌疑,在本文的后续将会对价格体系进行详细的解析来解开价格因素作用的详细机制。

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同比变化方面也未必较环比表现出的结果更好,只是其拐点来得更晚一些,而且一般染发剂掉量比较一些其他大品类,特别是护肤类目,来得更为突然,这种突然指的是整体零售情况不是温和连续缓慢地下跌,而是有一些断崖地味道,从2021年上半年销量和销售额均同比增长20%以上,直接转变到下一个观察周期(2021年下半年)销量跌破12%,销售额跌破16%,之间的落差相当大。这里我们要提出一种对于市场涨跌形态的相关见解,一般来说,销量增减的落差(稳定性)大小,能够定义一个品类的消费刚性强度,稳定性越高(增减落差小),代表品类的刚性越足,抗风险能力更强;稳定性越低(增减落差大),代表品类的刚性越弱,抗风险能力更差。假设笔者从美发行业从业者口中听到的局部信息能够代表线下沙龙染发消费的普遍情况,除非染发剂在其他渠道有非常惊人的表现,依现在对线上(指淘系)数据的观察,可以判断一般染发剂品类对广大消费者而言是相对的非刚需品类,在经济承压的前提下,民众会率先缩减这部分产品的开支

数据中有一些细节相当值得注意,如果我们在之前简单地理解一般染发剂市场消费者买的少,但买得更贵了,显然是站不住脚的,为什么呢?你们仔细观察2021年下半年和2022年上半年这两个下行周期的数据,销量的跌幅显著小于销售额的跌幅,也就意味着,在一般染发剂品类进入收缩周期后,市场中消费者实际的购买力在变弱(消费数量变少,但销售额变得更少,意味着高价产品在销售份额损失得更多)。那基本可以坐实销售额(高价产品)的增长,主要来源于2020年下半年这个短暂的增长窗口了。

现阶段不存在高端家用染发用品市场(染发泡沫品类)

那么,如果把一般染发剂分成染发膏和染发泡沫两个子类目来观察结果会是怎么样?

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我们列示了从2020年上半年开始直至2022年上半年两者销量的净变化情况,有两个重要的发现:

① 染发膏的销售体量较染发泡沫大约是后者的2倍,意味着市场的主流认识更认同传统的产品“样式”

② 染发膏的销量虽然回撤,但其销量的回撤程度并没有染发泡沫强,意味着染发膏的消费对比染发泡沫更具刚性(由于染发泡沫基本都是彩染产品,据不完全的统计及经验,我们认为染发膏的刚性作用因子是黑染产品带来的)

这里需要重新申明的重点,染发泡沫从销量规模上看,近期已与2020年上半年持平,它为我们的研究提供了一个相当好的契机,可以利用这一极其接近的样本做为参照系,排除数据不等量的干扰,得出更为精确的市场变化趋势。

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围绕染发泡沫继而深入,我们发现这个品类不同于很多其他产品的渠道特征,在2020年上半年,该品类的销售规模天猫和淘宝几乎五五开,这意味着染发泡沫产品的品牌化进程在整个淘系进展非常缓慢,一般认为,天猫淘宝的销量占比在成熟类目是8:2,有一些品牌势能更强的赛道甚至可以达到9:1。而就最新的数据看来,通过2年的努力,染发泡沫的品牌化仍然取得了较为直观的进展,天猫占比已接近60%。

那么消费者原本在市场中,究竟为何选择淘宝渠道购买产品?他们在购买什么产品?以及整个染发泡沫市场是否会呈现出完全不同的局部市场特征?

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数里话按50元为一个单位,将染发泡沫市场切分为四个细分市场,这四个市场分别占类目的销量和销售额均在90%以上。其中,蓝色的柱状图代表2022年上半年染发泡沫在淘宝平台的销量占比,蓝色的折线图代表了2022年上半年对比2021年上半年销量的同期变化水平;黄色的部分则对应天猫平台的相关数据;于是,染发泡沫产生了若干分群的市场机制:

0-50元市场

品牌化心智(天猫平台销售)持续增强,仍然保持微弱正增长;非品牌,弱品牌或授权不明确的品牌产品对比优势突然大减,导致市场损失大量份额。

50-100元市场

品牌化产品的主阵地,天猫平台销量占比高,但由于某些原因(大概率是经济格局下消费者可支配收入的缩减)导致了一定的规模损失;受相同原因驱动,这部分主流价格产品在淘宝平台的表现不佳,但同时也存在比较优势衰减的影响。

100元-200元市场

无论是淘宝和天猫占比均较小,但表现上,淘宝平台的销量增长强势,而天猫则与之相反,推测淘宝平台的产品要么较天猫平台的产品可以提供直观直接的差价,要么索性提供天猫平台尚未供应的解决方案。

在对以上细分市场的表现进行定义之后,便可以针对染发泡沫品类的市场阶段进行精细准确的描述了:

① 市场缩减的主要压力在消费者对主流价格带(50-100)产品购买的减少

② 消费者要么选择不购买或少购买,要么转向更为低价的品牌产品作为替代

③ 0-50元价格带的非品牌,弱品牌或授权不明确的品牌比较优势正在消失,消费者或升级为品牌客户,或直接从平台逃逸

④ 染发泡沫高端品牌化市场并未形成,甚至可以说在衰退,原因在于高价产品在淘宝平台或可以提供更大的价差促使消费者购买更便宜的产品,或对比天猫平台仅存的产品有巨大的差异化或对比优势

落入价格陷阱的内卷市场

由于0-50元价格带表现出“此消彼长”的特征,所以想就这部分市场的详细信息展开做进一步的分析,这部分我们将援引迈克尔波特在《竞争战略》中提到的五力模型中的一部分,尤其从直接竞争者和替代竞争者的角度来解析市场。

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在0-50元价格带内,我们把市场进而分割成由国产品牌和国际大牌构成的2个经营群组。图表中绿色代表了在淘宝平台上产生的销量,蓝色则代表了在天猫平台产生的销量。由此,我们率先得到:

① 国产品牌和国际大牌无论在淘宝还是天猫,2020年的整体市场经营格局大抵相同(相当接近的销量水平和平台出货配比结构)

② 国产品牌销量在总体上获得了显著的增长,较2020年同期超过10%(销售额未必),其中很大一部分的淘宝店铺转型成为天猫店铺,获得了初步品牌化的基本特征;而且有大量的新晋玩家参与天猫市场(天猫市场的增量远远大于淘宝市场的减少)

③ 国际大牌天猫平台的销售虽获得了近1倍的增长,但由于淘宝平台份额的巨额缩减,总体盘子萎缩严重(由于国际大牌的淘宝平台市场供应结构和国产品牌完全不同,国际大牌淘宝平台供应的产品几乎和天猫平台完全一样),更意味着其中有相当一部分的用户可能由于各种原因转移使用国产品牌产品

接下来,我们将以“在天猫平台销售的国际大牌”为假设的研究标的,详细研究其中的竞争关系。

与“在淘宝平台销售的国际大牌”的直接竞争

数里话定义在“在淘宝平台销售的国际大牌”是“在天猫平台销售的国际大牌”的直接竞争者,理由是这部分的供应绝大多数和天猫平台类似,产品高度趋同,竞争关系非常明确。

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2022年上半年中,在0-50元的价格带,无论是天猫还是淘宝,市场基本上被花王旗下的Liese,爱茉莉旗下的魅尚萱以及施华蔻的产品所垄断;我们分别在销量前100名的产品中提取了销量增长和萎缩的各前五名进行对比(通过对比这些品牌或产品的局部特征,得以洞察消费者从淘宝平台转向天猫平台购买的驱动因素);画面中的形状区分了各个产品的渠道性质,其中圆形代表天猫国际店铺(其中均是海外集合店),十字代表天猫国内店铺(均是国内集合店),菱形代表淘宝店铺(其中相当一部分是全球购店铺)。;气泡的大小表示了该产品的大致销量规模;横轴是该产品的一般销售价格(在非大促期间使用的常规销售价格),纵轴是销量同比的变化情况。

通过将产品投入以上竞争分析,我们可以得到至少以下这些竞争洞察:

① 品牌层面,Liese正在逐渐取代魅尚萱成为0-50元染发泡沫品类的局部龙头

② 消费者在0-50元价格带针对至少是国际大牌品牌产品,愿意付出更多的溢价通过渠道保证产品的正品性质(这解释了一部分价格的上涨并不是消费者购买了更高端的产品,而是为了产品保障支付的溢价)

③ 市场的增长有一部分是由差异化带来的,比如魅尚萱在增长区中的产品就区别于其他品牌的分步式产品,其解决方案是一体式的;施华蔻的产能则在宣称上强调了氨基酸添加并隐射其具备护发的特性

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施华蔻,魅尚萱,Liese产品宣称上的部分对比

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分步式产品和一体式产品在解决方案上的对比

由于文章篇幅的关系,这里有部分数据没有列示,所以就用文本的方式补充一些信息;0-50元价格带,特别是“在天猫平台销售的国际大牌”的SPU和50-100元价格带有较大重叠,不同之处在于50-100元价格带的销售渠道均是天猫旗舰店渠道,而0-50元则是天猫国际,且是集合店渠道。我们根据经验猜测用户对于产品保证的支付成长路径应是一般淘宝店→淘宝全球店→天猫国际店→天猫旗舰店(其中对直营的置信程度要大于分销授权的置信程度)。由于调研对象中大部分天猫国际店的海外集合店性质,品牌价控管理困难,导致市场乱价,为一些价格敏感人群提供了产品的供应;0-50元价格带恰恰是具备较强价格敏感度,但又希望获得一定产品保障人群的消费空间。

关于差异化产品方面,市场中普遍的解决方案是分步式的,由于技术原因,染发剂和氧化剂不能提前混合,所以需要用户在使用之前将它们在预先准备的容器中调和使用,步骤较为复杂;一体式产品简化了过程,通过一个双通道的分路喷嘴设计将染色剂和氧化剂连接在一起,优化了部分用户体验。上图便展示了这两者之间的直观区别。

与“在天猫平台销售的国产品牌”的替代竞争

数里话定义在“天猫平台销售的国产品牌”是“在天猫平台销售的国际大牌”的替代竞争者,理由是产品和品牌在消费者认知客观上有明显的不同,虽然目前还不能确定其中具体不同的点,但从以上分析中已经发现了一部分消费者从国际大牌流向国产品牌的确凿证据。

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图表中,横轴同样代表了不同品牌产品的一般销售价格(在非大促期间使用的常规销售价格);形状及颜色和之前分析代表的维度不同,用来区分不同品牌销售产品的解决方案形式,红色(十字)是一体式产品,绿色(圆形)是分步式产品;气泡的大小也代表了它们各自的销售规模。

此番,在替代竞争方面我们将得到如下洞察:

① 0-50元价格带中以天猫为主要销售渠道的国产品牌,产品价格要显著低于国际大牌的价格,低价可能是驱动消费者购买国产品牌的重要因素

② 国际品牌的定价在0-50元价格带中普遍居于市场顶部,而且集中,彼此之间不呈现明显的价格竞争关系;而国产品牌定价尺度宽广,它们不光和国际大牌形成明确的替代竞争关系,在组内也存在显著的价格竞争关系

③ 国产品牌使用一体式解决方案的品牌明显较多,这也形成一定消费者从国际大牌向国产品牌迁移的潜在动力

④ 国产品牌销量分布均匀,品牌集中度不明显,在0-50元价格带内又形成了更小价格带的细分市场

那么,除了在产品形式和价格上的差异,从更为微观的视角,国产品牌及其产品还具备什么样的特征呢?

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0-50元价格带主流国产品牌产品对比

至少在具备增长特性的产品中,我们仅发现了两类主流的产品,其中之一是以左上和右上小图为代表的国药套牌授权产品(这两件产品均是所谓南京同仁堂衍生的相关授权),以及以左下和右下小图为代表的ODM产品(左边是维斯特,右边是韩方五谷)。通过对这些产品的具象认识,我们就不难理解为何在0-50元价格带中尚不能形成市场集中,其主要原因在于产品高度同质化导致消费者决策在大数面前是平均分配的

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维特斯和韩方五谷产品的详情页对比

在查询了这些产品的详情页后,我们发现这些国产品牌能够抢夺国际大牌产品的市场份额,不光是因为有一些产品在形式和体验的差异化上做的比海外品牌好(一体化设计的体验优化),以及价格上直观的竞争,而是它们在营销上也下足了功夫,海外品牌的详情页中基本只有对着色和颜色方面的描述,而国产品牌更是借鉴了护肤品类在宣称上的经验,大肆对产品进行莫须有的功效描述;它们无论是营销方式,还是产品解决方案的趋同都让我们有理由相信,染发泡沫产品在0-50元价格带从供应链到运营方都具备高度集中的嫌疑,是同一利益集团

染发泡沫品类没有机会

我们从对于一般染发剂的宏观调查一直深入,顺着价格,渠道,产品形式这条线对市场进行了丰满的解剖,在此,针对如上研究形成几项结构化的结论:

对于一般染发剂市场的宏观看法

① 染发行为受宏观经济的影响,大概率线上线下(线下的论证由局部放大,有其经验性 )同步收缩

② 消费者没有从沙龙染发大量转移至家用染发场景,染发需求被证明是经济承压下的可选需求,染发剂的品类特征呈现出相对的非刚性

③ 染发膏较染发泡沫品类刚性强,或是由于黑染(染白发)场景较彩染场景更具刚性特征(由于染发泡沫产品几乎全是彩染产品)

对于染发泡沫市场的一般看法

① 染发泡沫市场品牌化程度低,疫情后品牌化程度逐渐提升,但距离成熟品类仍然有相当大的距离

② 染发泡沫市场分为三个主要市场,它们分别是0-50元,50-100元,100元以上市场,其中:

1)0-50元价格带为短期市场品牌化提供了主要的动力和增长,它吸纳了一部分因价格敏感从50-100元价格带逃逸的用户,将这部分用户固定在经销渠道里

2)50-100元价格带是染发泡沫失速的主要市场区间,在这部分市场中传统国际大牌产品的份额损失是市场减速的重要原因

3)100以上价格带中淘宝渠道的销量增长迅速,猜测是高价格为更多价格敏感消费者提供了更多价差上的可感知空间,驱使他们不从天猫窗口下单,或干脆淘宝平台提供了天猫平台尚未提供的差异化商品

对于典型市场(0-50元)市场的微观看法

① 国际大牌产品在淘宝平台损失了较多份额,虽然一部分被天猫平台同业者收割,但大部分流向了国产品牌

② 国产品牌不光有许多商家从淘宝店转型为天猫店,且有更多玩家在2年间(2020-2022)涌入染发泡沫市场并设立了天猫的销售窗口

③ 国产品牌在天猫平台上销量较几个同期都有大量增长,但由于其低价性质,导致贡献的销售额极低,是宏观层面整体品类销售额萎缩的主要原因

国际大牌和国内品牌竞争关系的看法

① 国际品牌之间产品的差异化较为明显,彼此间对开展价格战较为谨慎;但产品老化较为严重,没有太多新的产品形式出现(即便有因为经销店的关系,也不作为推动市场的主力)

② 国产品牌运用了产品形式的差异化,营销宣称的差异化,和价格的差异化对国际大牌产品发起市场攻击,并成功获取份额;但由于产品和产品间的高度趋同,导致内部竞争同样激烈

对于染发泡沫市场机会的看法

低端市场(0-50元):国产品牌内卷严重,价格战一触即发,无论从产品本身(受到技术研发的牵制),形式(形式差异带来的溢价低),宣称(国产品牌涉嫌虚假宣称,我在后文还会简单赘述),价格(产品已经趋向于无利润化)都无的放矢,没有任何机会,市场比拼的已不是产品和利润,而是公司的现金流管理水平

中端市场(50-100元):鉴于本文对于染发需求非刚需的定义,加之主流市场市场份额的损失,至少在传统产品领域,无太大的机会

高端市场(100元以上):从淘宝平台的增长数据来看,或许高价产品的降维仿制可以切割一部分市场份额,但规模预计不大;除非利用技术的完全突破,发展出完全不同于目前技术路线(双剂混合解决方案)的新产品(预制单剂解决方案),或可带来品类的新机遇

写到这里,作为国内消费行业的一份子,我不得不在染发泡沫品类上以小窥大来说两句:很多国产品牌的短期主义造就了当下的消费泡沫和行业颓势,我们赢得海外大牌的手段竟不是创造了新产品新价值,而是利用对方品类位于边缘位置的投入不能选择和疯狂的价格工具追求不可持续的短暂繁荣;这种繁荣伴随着大量面向消费者有意无意的错误沟通和引导(如在以上例证中,一些产品声称水解角蛋白可以提高秀发持水能力,请问在强氧化剂的作用下,有什么蛋白质是不变性的?),收割一波又一波的韭菜和智商税。

但是韭菜会烂根,弱智也没有无限可以吃的亏;行业本身是具备生命的,想要行业反馈给每一个经营人好的结果,就需要我们从头开始思考价值的原点;我们需要新的技术,和因这些技术创生的各种不同,让差异来跳舞。

量化筹略(strateration)是链接战略(strategy)和战术(operation)的市场技术,它把战略和战术构建为一整套可落地的语言和系统,全面提高品牌战斗力。这里是数里话,帮你拿到结果的团队能力插件,挣到利润的市场研究专家。

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