京东买东西是正品吗,京东和天猫旗舰店哪个货更真?

(报告出品方/作者:国金证券,李敬雷)

一、电商基本盘角色不改,自营彰显韧性

1.1 商品:自营彰显韧性, 大商超品类活跃度增强

收入表现稳健。2021 年,京东收入为 9515.52 亿元,同比增速 28%。其 中商品收入增速 25.1%,服务收入增速 44.7%。抖音快手兴趣电商发力的 大环境下,京东市场份额表现稳中有升,2021 年市场份额提升至 34.5%, 平台的竞争壁垒稳固,GMV 增速近三年均保持在 25%左右。毛利率约为 14%,稍有下降主要由于物流服务相关成本的增加。

运营效率表现持续优化。2021 年履约费用率为 6.2%,2020 年为 6.5%, 履约效率逐年提升。2021 年存货周转天数为 30.3 天,2020 年为 33.3 天, 2022Q1 为 30.2 天。仓储物流规模效应显现、自动化程度提升,以及对于 品牌或品类库存情况的大数据预测帮助实现运营效率的逐年改善。

盈利短期承压。2021 年 Non-GAAP 归母净利润 172 亿元,同比 2.3%,归 属于普通股股东的净损失 36 亿元,主要由于对京东物流京东健康、京东 产发、京东工业等子公司的股权激励计划所产生的费用提升。2022Q1 实 现 Non-GAAP 归母净利润 40 亿元,与 2021Q1 持平,超过市场预期 25.9 亿元,经调整净利率为 1.7%。2022Q1 京东零售业务经营利润率为 3.6%, 2021Q1 为 4.0%,表现稍有下降。

京东买东西是正品吗,京东和天猫旗舰店哪个货更真?

自营电商竞争力受到更多重视,在品质商品及高客单品类上优势显现。阿 里“猫享”、美团“自营品牌”、抖音“酒水自营”均在近期布局自营电商。 2022 年 3 月美团电商内增加品牌自营专营店,商品由美团电商发货。 2022 年 3 月天猫 App 新增“猫享自营”及“猫享闪购”频道。

品类增量:从消费行业线上渗透率趋势来看,耐用和可选线上渗透率高于 必选。未来线上渗透率保持高成长的品类主要包括生鲜、软饮、粮油调味、 家庭清洁等必选快消品,以及奢品、家居家装等可选、耐用品类。

品类增量①:京东大商超品类占比逐年增长,京东到家、京东超市多 入口触达。大商超品类通过低单价、高频、刚需等属性,与京东核心 品类 3C 家电的高单价、低频的属性形成互补,消费场景向日常必选消 费拓展。2021 年京东自营日用百货商品收入占比达 40%,增速 29%。 据京东公告披露,目前已引入沃尔玛永辉等 370 多家超市,覆盖 34000 家门店,提供超 300 万 sku。京东到家、京东超市的活跃度在 过去两年平稳上升,在疫情期间有明显增长。京东“附近”于 2021 年 10 月上线,消费者通过京东首页“附近”频道下单后,由达达快送提 供的“小时达”甚至“分钟达”即时送达,基于京东到家的前期积累, 京东小时购已经接入 10 万家实体零售门店,包括沃尔玛、华润万家、 永辉、欧亚超市、屈臣氏、百果园等。2022 年 2 月京东集团增持达达 至 52%股份,有助于深化全渠道合作,达达将进一步战略承接京东即 时零售业务。

京东买东西是正品吗,京东和天猫旗舰店哪个货更真?

品类增量②:可选、耐用品类持续渗透,家具家装及奢品渗透率有望 提升。家具家装等非标商品类目,在京东平台主要通过 pop 商家形式 入驻,在销售额上已体现出高增速。面对尺寸不规则的大件类产品和消费者拆旧装新的需求,pop 商家也可选择京东物流完成履约,为消 费者带来更快捷且高品质的物流体验。对于奢品珠宝类高客单价产品, 2021 年京东与 LVMH 旗下迪奥、罗意威、纪梵希等品牌,以京东小程 序的方式建立联系,是迪奥时尚品类全球首次与电商零售商合作。同 时世界知名钟表品牌、高端眼镜品牌蔡司、和众多国际设计师品牌均 在京东开设旗舰店,京东的电商平台形象获得奢品品牌认可。高单价 产品(定义为单品价格 1 万元以上)对京东 GMV 的贡献逐季度提升至 约 4%,且 SKU 数量也持续提升,体现出奢品产品的丰富度有所提升。

1.2 服务:pop 商家增长带动服务收入增加

在自营基本盘稳固的基础上,pop 商家的数量逐步提升,目前 pop 商家的 GMV 占比约为 44%。一方面 pop 商家可以补充更多非标品的商品供给, 另一方面对于京东平台的服务收入也会有积极促进作用,包括广告的投放, 以及 pop 商家选择京东物流,在履约体现上向自营靠拢,以实现和淘宝、 拼多多等平台的差异化。

京东买东西是正品吗,京东和天猫旗舰店哪个货更真?

1.3 政策影响追踪

1.3.1 互联互通开放生态下,有助于下沉消费者触达

互联互通进程持续推进,截至目前对电商流量结构变化影响不显著。互联 网平台互联互通自 2021 年 9 月后逐渐推进和落实。2021 年 9 月-11 月, 淘宝分享至微信,从原来的淘口令变为可在一对一聊天或微信群直接分享 链接。2022 年 3 月,淘宝内测微信支付,属于互联互通实质性举措,互联 网公司的互联互通进程有望加速。据国金数据追踪,淘口令转化为可直接 分享链接这一变化,对于微信生态中电商流量分布尚未产生显著影响。① 聊天链接转化:聊天的使用时长仅占微信整体的 1/3 左右,淘宝链接可在 聊天中进行分享,可撬动微信中大约 1/3 的流量做用户触达,到最终交易 完成仍有一定转化率,对阿里系电商带来的增量有限。②购物小程序转化: 非淘系移动购物小程序的活跃用户数量增长稳定。截至目前暂无淘宝或天 猫的微信小程序,移动购物小程序近半年 MAU 同比增速持续保持在 11%- 14%左右,高于小程序大盘用户增速。

依靠微信生态引流的电商平台逐渐降低依赖,开放生态有助于加速电商平 台触达下沉消费者。京东、拼多多、唯品会在微信中均可通过链接以及购 物九宫格的入口进入,开放生态后流量或被分散,但影响有限。拼多多、 唯品会在逐渐降低对微信的依赖,小程序 GMV 贡献增速放缓。2020 年、 2021 年拼多多在微信小程序的消费活跃度指数同比增速 43%/-30%,唯品 会在微信小程序的消费者活跃度指数同比增速为 28%/10%。京东在小程序 上销售额占比一直处于相对低水位,受到分流影响十分有限,反而受益于 下沉市场用户带来的增量,2021 年在微信小程序的消费活跃度指数同比增 加 40%,微信对于下沉市场流量的获取有积极作用。

京东买东西是正品吗,京东和天猫旗舰店哪个货更真?

1.3.2 禁止平台二选一带来的增量已趋于平稳

2021 年 8 月,市场监管总局公布《禁止网络不正当竞争行为规定(公开征 求意见稿)》,对经营者强制“二选一”等不正当竞争行为进行详细规制。 京东 2021Q3 明显受益于品牌新入驻带来的增量,到目前已趋于平稳。主 要由于:①平台经营属性决定。京东以自营为主,部分非标品店铺入驻后 难以自营入库,因此在流量获取上不占优势;②品牌双向选择的结果。二 选一之前,品牌已在运营的渠道多为线上渠道的基本盘,品类属性和平台 属性更契合。例如淘宝“逛”属性强、人群标签丰富度高使得产品间的关 联联想更有优势,服饰和化妆品品牌会加大在淘系电商的投入。二选一禁 止后,开拓京东渠道,若要实现持续增长,需要一定时间对于新平台的消 费者需求、平台流量规则、内部团队人员搭建等多重布局。品牌新入驻的 增量红利已趋于平稳,新增店铺的 GMV 占比约稳定在 2%-3%。

京东买东西是正品吗,京东和天猫旗舰店哪个货更真?

二、经营紧跟市场变化,围绕“自营+供应链”长板长线布局

2.1 下沉市场:下沉市场为用户增量的重要来源

京东在下沉市场用户增长上仍有很大空间。下沉市场拼多多优势明显, 2021 年拼多多年度月活买家数达到 8.69 亿人,同比增长 10%,互联网网 民中的渗透率达 84%,用户总量已接近网民总量。京东年度活跃用户 5.7 亿,同比增长 20.7%,新增用户约 70%来自下沉市场。对标拼多多活跃用 户数量,京东对于下沉市场的用户仍有开拓空间。

下沉市场业务表现来看,京东京喜事业群聚焦下沉市场。京喜的活跃用户 数与淘特仍有差距,但是用户粘性表现优于淘特。京喜对微信生态依赖更 高,近 1 亿月活在京喜小程序。用户画像上来看,男性占比约六成,25-40 岁群体占比约六成,二三线城市为主力军,占比超 64%。京喜从 sku 丰富 度及价格上优势或不及拼多多及淘特,产品的差异化体现在更加优质的产 品供给,京喜可以购买到京东部分商品,如母婴、进口食品等品类,满足 下沉市场品质消费群体的需求。随着 pop 商家的入驻,为下沉市场用户提 供更加丰富的商品供给以及履约方式(可选择三方物流或京东物流)。

社区团购京喜拼拼也作为京东大商超品类触达消费者的触点之一,但业务 的投入有限,目前京喜拼拼与第一梯队的多多买菜、美团优选差距被逐渐 拉开。

京东买东西是正品吗,京东和天猫旗舰店哪个货更真?

2.2 京东物流:“商流”+“物流”的互相赋能为根本

行业规模:我国物流市场规模庞大,但效率仍有待提升,一体化供应链物 流服务有望解决效率痛点。2022 年,我国物流支出总额预计 16.7 万亿元, 2020 年至 2025 年复合年增长率为 5.3%,与 GDP 增速基本保持一致。受 益于电商渗透率的提升,物流服务快速发展,随着配送中心数量的增长以 及消费者对于快速配送的预期逐渐提升,我国平均运程小于美国。从物流 效率来看,生产一个单位 GDP 所需的货运量,我国约为美国的 4 倍,货运 量对经济贡献的效率有待提升。一体化供应链物流解决方案相比单一物流 服务,更加追求物流效率的最大化。一体化供应链物流支出在 2022 年规 模预计 2.46 万亿元,2020 年至 2025 年复合年增长率为 9.5%。行业当前 竞争格局分散,京东物流市场占有率约为 2.2%。

行业增量:一体化供应链物流未来市场增量将主要来自汽车、快消、服饰、 3C,每个行业均是千亿规模市场。汽车、快消、服饰、3C 品类的一体化 供应链物流服务市场规模分别为 3470 亿元/22210 亿元/1920 亿元/1880 亿 元。预计至 2025 年最大的市场增量也将来自于这四个行业,sku 数量众多, 汽车、3C 等产品单位价值高,服饰行业存在频繁的逆向物流等特质促进一 体化供应链物流更快地在这些行业渗透。

竞争壁垒:区别于传统物流公司,京东物流核心壁垒来自于对于行业需求、 产品特质的理解和精准把握。商流和物流能力的结合,巩固京东物流在行 业的优势,可帮助商家和品牌主做存货规划,依据历史销售数据或相似产 品类别销售模式,来确定不同区域仓库的最佳存货分配,减少区域外履约。 京东物流为京东商城多个品类提供物流服务,对商流有大量了解,在 3C、 快消、家电等品类积累了充足的物流经验。2021 年京东物流在汽车行业的 一体化物流解决方案上获得突破,与沃尔沃达成合作打造标杆项目,并陆 续合作了长城、五菱等客户。

京东买东西是正品吗,京东和天猫旗舰店哪个货更真?

京东物流短期逻辑:一体化供应链物流服务持续渗透,公司外部客户收入 贡献增加,收入结构持续优化。后续发展解决方案模块化,提升一体化物 流解决方案在中小规模企业的渗透。京东物流于 2007 年设立为集团物流 服务部门。2010 年率先推出当日达(211 限时达)服务,成为电商物流配 送服务标杆。2017 年 4 月作为独立业务开始运营。2021 年京东物流收入 为 1047 亿元,同比增长 42.7%,其中来自外部客户的收入 591 亿元,同比增长 72.7%,占总收入比例 56.5%。外部一体化供应链客户数量达到 74,602 家,同比增长 41.7%。ARPC 达 34.14 万元,同比增长 9.2%,年 收入贡献不低于 1 千万元的外部一体化供应链客户的 ARPC 约为 4240 万 元,同比增长 12.5%,体现出用户粘性的提升。分行业看,快消、家电家 具、3C 收入超过外部一体化供应链客户的 65%。当前阶段公司重点发力 行业标杆客户,有助于充分理解行业需求,后续不断拓展和落实解耦战略, 将解决方案模块化、标准化,向更广范围的行业客户进行推广。

京东物流毛利率在 2018-2020 年逐年提升,2021 年下降至 5.5%,主要由 于疫情导致相关政府支持优惠减少,以及加强和扩大了仓储网络,包括增 加运营人员数量、仓库面积、综合运输线路数量及其他物流基础。毛利减 少主要集中于上半年,下半年有所恢复。由于费用投放及管控合理,净利 润表现在下半年有所改善。

京东物流中期逻辑:广泛建立物流网络,巩固核心壁垒。物流网络的基础 设施搭建是一体化供应链物流可以及时高效交付的必要条件。京东物流 IPO 募集资金中 55%用于升级和扩展公司的物流网络,以确保竞争优势。 京东物流的物流网络覆盖仓配服务、快递快运服务、大件服务、冷链服务 及跨境服务。高效的物流网络帮助京东集团履约费用率逐年降低,存货周 转率控制在 33 天以下。

仓储上,“自营+云仓”扩大规模。截至 2021 年,京东可在 93%的区 域,84%的乡镇实现当日达、次日达。全国范围内布局 1300 个自营仓 库和 1700 个云仓,仓储网络总管理面积超过 2400 万平方米。

京东买东西是正品吗,京东和天猫旗舰店哪个货更真?

运输上,陆运、空运等多维度搭建。截至 2021 年,京东物流自营运输 车队包括超过 1.8 万辆卡车及其他车辆(其中跨越速运拥有超过 1 万 辆自有车辆);与中铁快运合作可利用超过 300 条铁路线,其中超过 200 条为高铁线路。航空货运航线超 1000 条,其中,国内全货机航线 10 条。最后一公里配送上,雇佣超过 20 万名自有配送人员,运营超 过 7200 个配送站。

实施路径:自建、并购、租赁,多手段不断扩充物流网络建设。自建物流 网络主要包括智能仓库建设、末端配送人员培养。并购方式多用于行业分 散、对经营经验及员工经验要求高的板块,如快运。租赁方式帮助补充仓 库、分拣中心及配送站资源。京东物流的物流网络建设投入相比顺丰,对 人力和科技的投入比例会更高,募集资金中约 20%用于开发与供应链相关 解决方案与物流相关先进技术。

自建:2021 年京东物流运营 1300 个自营仓库,并且在 33 个城市运营 了 43 个亚洲一号大型智慧仓库,通过技术极大提升运输准确性及效率。

并购:京东物流收购跨越速运和德邦物流,分别补齐其在航空和公路 的快运能力。快运和快递面对的用户群体不同,依托京东的电商流量, 快递需求主要来自 C 端,货品体积小、形态标准。快运需求主要来自 中小规模 B 端客户,分散在农业、制造业、商贸批发等行业中,对电 商平台依赖减小。相比起快递,快运分拨中心自动化程度低,仍需人 工分拣及装卸,因此经营经验及员工经验的积累扮演更重要的角色。 我国零担快运行业高度分散,2020 年前十大零担网络市场份额约为 5.7%。2020 年 8 月,京东物流以 30 亿元收购跨越速运 55.1%股份。 2022 年 3 月,京东物流以 89.76 亿元收购德邦 66.49%股份,成为德 邦股份实际控制人。

租赁:用于扩大租赁仓库、分拣中心及配送站。2021 年京东物流租金 成本 95 亿元,同比增长 43.5%。

京东物流长期逻辑:数字化和智能化引领行业技术升级。引领行业的技术 变革,头部企业和平台型企业在行业理解、资金、研发资源上具备优势, 同时随着物流企业规模的扩大,通过数字化和智能化来降本增效的需求也 更加强烈。京东物流、顺丰、菜鸟在数字化和智能化的方向上均在持续在 做尝试和资源整合,并且智慧物流的上下游领域也有许多企业在布局,推 动垂直领域技术成熟和工业化。2021 年,京东物流研发人员数量为 3893 人,研发费用 28 亿元,同比增长 36.9%,研发费用率 2.7%,已申请的专 利和软件许可超过 5500 项,其中自动化技术和无人技术相关的超过 3000 项。

京东买东西是正品吗,京东和天猫旗舰店哪个货更真?

数字化:京东物流的数字化物流管理系统包括仓库管理系统(WMS),运 输管理系统(TMS)、订单管理系统(OMS)和供应链控制塔。仓库管理 系统能够管理存货、劳动力及数据传输;运输管理系统可实时追踪车辆及 商品,以及自动化的运力筛选及费用结算。订单管理系统能够跟踪管理 “从生成到结算”的整个订单生命周期并且与 WMS、TMS 连接,提高上 下游运营的协同效率。供应链控制塔接收供应链的事态及时更新,实现端 到端的可视化。

智能仓储自动化设备主要包括自动引导车(AGV)、自主移动机器人 (AMR)、分拣机器人、智能叉车、自动分拣系统、货到人系统等。据中 国移动机器人产业联盟数据,2021 年工业移动机器人整体出货量 72000 台,同比增长 75.61%,销售额规模 126 亿元,同比增长 64%。中国工业 移动机器人领域融资事件共 29 起,总计金额超 40 亿人民币,规模上看, 亿元级别以上融资共 11 起;轮次上,Pre-A 轮、A 轮、B 轮合计 19 起,多 数仍处于成长期。京东物流已在 33 个城市运营 43 个亚洲一号大型智能仓 库,利用移动机器人极大程度提升速度及准确性。2022 年 1 月,菜鸟为泰 国头部快递公司闪电达,建成了东南亚地区规模最大的自动化仓储系统, 在东南亚市场电商快速发展的环境下,通过仓储自动化项目出海帮助当地 解决物流低效短板。(报告来源:未来智库)

智能配送:当前智能快递车主要应用于产业园及高校。京东物流从 2016 年起研发第一代智能快递车,截至 2021 年底已经更新到第五代。2021 年 双十一期间,京东物流投入近 400 辆智能快递车,分布在全国超 25 个城 市,送达订单相比 2020 年增超 200%。2021 年双十一期间,菜鸟完成 350 辆无人车投放,覆盖全国 70 多个城市,超 200 所高校。顺丰无人车搭 载智能货柜、智能交互终端、智能声光电,拥有 L4 级无人驾驶能力、全方 位视频监控、云端管理系统,可以在高校园区、景区、居民小区及大型产 业园等场景提供物流服务。2018 年 3 月,顺丰获得国内首张无人机航空运 营(试点)许可证,并开始商业飞行。2022 年初,京东物流自主研制的 “京蜓”自转旋翼支线物流无人机在开展相关适航科目的飞行测试。

京东买东西是正品吗,京东和天猫旗舰店哪个货更真?

2.3 跨境零售:打通品牌入华出海双渠道,物流配套赋能商家

京东跨境业务激发活力,在产品池的开放及海外物流配套服务上均有发力 空间。2022 年 1 月,京东与 Shopify 达成战略合作,成为 Shopify 首个中 国战略合作伙伴,Shopify 优质商家入华及国内优质品牌出海渠道有望双向 打通。

京东为 Shopify 平台上的国际商家提供入驻京东国际的快速通道(JD Marketplace),优化从资质审核、物流和支付开通、选品同步(JD Sourcing)、海关备案、到商品上架等流程,办理时长从数月缩短至 3- 4 周,开店流程最快 1 天完成。通过国际物流插件(JD Shipping),国 际商家还可使用京东跨境航线、海外仓及最后一公里配送等物流服务。 海外品牌销往国内的初期,用户认知相对薄弱,优质且可靠的渠道曝 光有助于帮助海外品牌建立用户信任。

此次合作帮助中国优质品牌出海,京东对 Shopify 用户开放优质产品 池,可将产品迅速上架到独立站店铺。消费电子是京东的优势品类, 同时也是跨境 B2C 出海的主要品类之一,战略合作有望在未来形成协 同效应。2022 年 4 月底京东国际跨境 B2B 交易和服务平台上线,为 电商第三方卖家、线下中小 B 卖家、DTC 独立站卖家等提供跨境履约 服务。海外独立站的运营形式快速发展,预计 2021 年至 2025 年行业 年复合增长率达 17.4%,品牌力高且数字化能力强的企业纷纷开始建 立独立站,运营上享有更高自主权,并且可以获得一手用户数据沉淀。 Shopify 在独立站的数字化运营上赋能商家,提供从建站、产品商家、 营销、运营等方面解决方案。截至 2020 年,Shopify 服务商家数 175 万,同比增速 63.6%。

京东买东西是正品吗,京东和天猫旗舰店哪个货更真?

2.4 京东健康:大健康数字化提速,在线零售和医疗服务并进

居民健康意识增强,对健康产品及医疗健康服务有更高需求,大健康市场 数字化提速。我国健康医疗支出总额 2022 年预计达 87930 亿元,2019 至 2024 年年复合增长率预计为 10.3%。人均医疗健康支出预计 2024 年可达 7471 元,2019 至 2024 年年复合增长率预计 9.9%。随着人均可支配收入 的增加,居民对于个人健康管理需求增加。医疗健康行业仍处于数字化初 级阶段,数字大健康市场仅占医疗健康支出的 6.8%,行业 2019 至 2024 年年复合增长率预计为 38.9%。数字化大健康下的各版块,在线零售药房 规模最大,2022 年约占整体 46%。“十四五”数字经济发展规划中提及加 快互联网医院发展,推广健康咨询、在线问诊、远程会诊等互联网医疗服 务,规范推广基于智能康养设备的家庭健康监护、慢病管理、养老护理等 新模式。

大健康数字化的发展方向主要来自以下几个方面:

在线药房:处方外流作为供给侧改革的重点,预计线下和线上零售药 房的规模均将增加。据弗若斯特沙利文数据,2022 年中国门诊药品销 售额中约 58%可以在院外流通,而该销售额中 14.3%可以在线上分销 且该比例预计逐年提升。线下药房相对分散,面临较高运营成本,且 在定价谈判中议价能力有限。因此具备大量 SKU 储备、供应链能力和 处方流转能力的平台将成为受益者。院外线上销售规模 2019 年至 2024 年复合增长率约为 38.1%,高于线下增速(13.2%)。当前医疗 器械和非处方药为在线零售药房的主要销售产品,处方药高增速, 2019 年至 2024 年复合增长率 44.6%。深圳、海南均建成电子处方中 心并且实现信息互联互通。电子处方中心对接互联网医院、医疗机构 处方系统、各类处方药销售平台、国家医保信息平台、支付结算机构、 商业类保险机构,实现处方相关信息统一归集及处方药购买、信息安 全认证、医保结算等事项“一网通办”,该模式有望在全国更大范围内 推广处方药互联网销售。

在线问诊:2022 年在线问诊量占总问诊量约 25.5%。渗透率提升的驱 动在于:①医疗资源区域分布不均,在线问诊节约诊断时间,效率更 高,将成为中国分级诊疗系统的关键组成部分。②我国慢病患病率上 升,2022 年医疗健康支出总额预计约 81.6%用于治疗和管理慢性病, 且该比例预计持续提升。慢病患者通常需要定期复诊,长期重复的续 签处方,对医生的品牌效应要求较低,但互动更加频繁。该市场的特 质具备很大的数字化潜力。

京东买东西是正品吗,京东和天猫旗舰店哪个货更真?

消费医疗健康服务:随着消费者健康意识的增强,消费医疗服务如体 检、医美、口腔齿科、基因检测疫苗等预防类服务在线上可以开辟 更有效的分销渠道,对于创新类产品尤为有效,可以做更精准的用户 定位和触达。

京东健康借助与集团的协同效应,充分享受行业红利,增长强劲。大健康 的医疗器械和药品属性更低频刚需,在市场渗透率初期,京东电商平台的 流量引流以及生态中的物流支持都成为天然优势。京东健康于 2014 年 2 月起作为京东的独立业务开始运营,于 2017 年 12 月开启线上问诊。截至 2021 年,运营端,京东健康年度活跃用户 1.23 亿人,同比增速 37%,约 占京东用户的 22%。单用户收入 248.48 元,同比增速 15%。日均在线问 诊人次约 19 万,同比增速 90%,用户粘性提升。收入端,京东健康实现 收入 306.8 亿元,同比增速 58.3%,其中自营业务收入 262 亿元,占比 85.4%,同比增速 56.1%。京东大药房是京东健康自营业务的重要载体, 通过自营模式为消费者提供更好的消费体验和售后保障。

医药零售毛利率偏低,履约效率和营销投放的优化有望增厚利润。当前互 联网医疗平台毛利率低于线下药房,主要由于部分高毛利药品如中药与线 上销售环境不适配,需要更多医生建议及定制化诊疗方案。随着履约提效 及消费者教育逐渐成熟,销售费用投放优化,互联网医疗平台有望提升利 润空间。京东健康毛利率为 23.5%,毛利率微降主要源于产品组合变动及 促销来培养用户心智,同期阿里健康毛利率同样由于产品组合变动有所下 降以及医药自营业务毛利率降低。相比之下,京东健康控费得当,净利率提升至-3.5%,较去年提升 85.4pct。京东健康履约效率进一步提升。京东 物流为其提供供应链保障,全国范围内 19 个药品仓库和超过 400 个非药 品仓库,帮助 80%左右的自营商品实现次日达,药品自营冷链覆盖 200 多 个城市,有效扩充了冷链药品种类和履约能力。

除医药零售外,医疗健康服务积极布局。重点专科建设将进一步完善,截 至 2021 年底,京东健康专科数量达 27 个。加强与线下医疗机构的合作, 推进宠物互联网医院等创新发展,截至 2021 年底,京东健康宠物医院有 超 5000 名宠物医生入驻,提供 7×24 小时咨询,包括在线视频问诊、宠物 健康指导、报告解读等。模式上,积极引入更多第三方商家来扩大规模, 丰富 SKU。

京东买东西是正品吗,京东和天猫旗舰店哪个货更真?

2.5 京东工业:投入供应链管理基础设施建设,典型场景已经落地

京东工业提供智能采购与工业品供应链服务。2017 年,京东正式推出工业 品。2019 年,京东工业品推出智能采购管理平台 ISRM,提供智能工业物 联网产业平台解决方案,提供工业品交易的一体化服务,形成“京东模式” 的工业互联网。2021 年第四季度,东京工业推出企配中心、京工柜、智能 移动仓等面向产业供应链管理的新一代基础设施。截至 2021 年,京东工 业已在全国范围内部署超过 200 个设施,助力解决工业企业痛点,包括采 购包裹订单分散化(来自多订单和多渠道)、偏远地区物资供给不及时、生 产现场工业品物资管理效率低、库存成本高等问题。

工业 B2B 平台解决传统供应链条诸多痛点。传统供应链条在流通环节中层 级分销,逐层加价。在供给端,假货多、影响厂家声誉,对终端数据反应 滞后。在需求端,存在价格高、假货多、采购过程不透明的问题。通过 B2B 电商平台升级,网上交易平台直接连接供给端和采购端,简化流通环 节且降低成本,同时服务升级,品牌与企业获得技术赋能。

京东工业新一代基础设施为产业工业链管理提供设备支持。京东工业推出 智能移动仓、京工柜、企配中心等新一代基础设施,在修桥建路和水电站 等场景已投入使用。

京工柜:京工柜可以追踪物流领用、使用、归还全过程,提高空间利 用效率、工人领用效率,实时监控库存量,并且与采购管理系统打通, 优化企业物资管理。

企配中心:整合企业客户分散的多品类、多订单、多物流渠道的包裹, 固定时间送达企业仓库,实现“万单合一”。 京东工业品品类专家协助将工业品数据标准化,明确规格参数、价格标准,为产业数字化奠定 基础。

京东买东西是正品吗,京东和天猫旗舰店哪个货更真?

智能移动仓:将京工柜、RFID 智能货架、温湿度传感器、摄像头、物 联网传感器等智能设备集成到特种防火阻燃集装箱中,改善了工业品 在偏远地区生产现场的领取和发放体验,还能“随队移动”。

三、短期疫情下增速承压,长期增长稳健潜力可期

2021 年消费增速放缓大环境下,京东表现仍具韧性。主要由于:

消费者属性:相比淘宝“逛”的属性,京东消费者的目的性强、确定 性强。

竞争格局:京东的 3C 家电品类占比约 60%,核心品类与抖音、快手 等兴趣电商的品类重合度低,被分流影响小,2021 年京东市场份额提 升至 34.5%。

自营壁垒:对于商品和物流的话语权更高,在疫情等特殊时期,京东 对于消费者需求的响应更具自主性。消费者信任稳固之后,订单稳定 性高。对品牌方来说,也会优选订单更稳定的渠道做积极备货,打造 良性闭环。

品类变迁:芯片缺货影响消费 3C 产品销量、地产行业波动导致家电需 求波动对 3C 家电行业带来一定影响,但京东有高于行业增速的表现,主要得益于对于家电产品的结构优化(品质化)、优质的附加服务、以 及 C2M 与品牌共创满足消费者需求的爆款产品。此外,大商超品类份 额逐年提升,刚需、高频、低客单的属性增加京东在消费者日常的消 费场景的曝光,也对 GMV 的增长有积极贡献。

2022Q1 京东收入 2397 亿元,同比增速 18%,相比消费大盘表现有超额 增速。2022 年 3 月起局部地区疫情反复,一季度社会零售同比 3.27%,网 上零售同比 7.22%,且疫情下消费者储蓄意愿增强,消费意愿减弱。从快 递物流上来看,3-4 月运力压力持续,快递业务量增速分别为-3.14%/- 11.94%。预计 Q2 物流履约压力或对消费行为从电商渠道释放有一定负面 影响,电商平台短期面临增速承压。随着生活秩序的恢复以及消费行为的 恢复,京东作为品质货品及优质物流的提供方,仍然具备长期稳健增长的潜力。

京东买东西是正品吗,京东和天猫旗舰店哪个货更真?

四、盈利预测

收入端:预计京东 2022-2024 年营收分别为 11155 亿元/13494 亿元 /16230 亿元,增速分别为 17%/21%/20%。其中,产品营收部分占比为 84.7%/82.9%/80.5%。产品营收基本盘稳固,“自营+pop”模式兼顾对优 质货品的控制权以及长尾商品的规模扩张,预计 2022-2024 年产品营收增 速为 16%/18%/17%。服务营收对收入的贡献逐渐释放,占比逐年提升, 随着 pop 商家数的提升,为平台广告服务收入提供支撑,此外仍需关注消 费偏弱的环境下,商家在广告投放上的意愿及能力的变化;物流服务布局 一体化供应链,核心竞争力在于物流和商流的结合,当前专注于打造行业 标杆项目,后续的模块化发展有望向更多中小规模商家持续渗透,提升物 流效率,预计 2022-2024 年服务营收增速为 26%/35%/37%。

成本费用端 : 预 计 京 东 2022-2024 年毛利率 分别为 13.44%/13.49%/13.54%,得益于收入结构的优化(服务占比提升),规模 扩大实现经济效益降低自营产品采购价格、以及供应链能力的打磨带动库 存管理效率的提升。物流履约短期或受疫情影响导致履约成本上升,长期 随着京东物流网络建设的规模化效应体现,预计履约费用率分别为 6.13%/5.74%/5.49%。2022 年销售费用率整体或回落。Q1 由于获得春晚 赞助,营销费用预计增加,Q2 由于疫情下供需关系的变化,部分线下消费 受阻,消费行为向线上转移,需求高于供给,因此预计 Q2 对于营销投放 会适度降低。下半年的销售费用水平仍需关注消费需求端的变化以及行业 竞争格局的变化。预计 2022-2024 年销售费用率为 3.6%/3.9%/4.0%。京 东业务更加聚焦零售本身,对于技术创新上的投入将更加聚焦,更加注重 与业务的结合与落地,预计 2022-2024 年研发费用率为 1.9%/2.1%/2.2%。。

京东买东西是正品吗,京东和天猫旗舰店哪个货更真?

综上,我们预计京东 2022-2024 年归母净利润 170 亿元/173 亿元/190 亿 元,同比-577%/2%/9%,对应 EPS 分别为 5.44 元/5.55 元/6.07 元。

(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

精选报告来源:【未来智库】。未来智库 – 官方网站